راه رفتن آموختنی است

بررسی میزان تحقق اهداف کمپین مذکور نیازمند آگاهی از اهداف مدنظر متولیان این رویداد و نیز سنجه‌های مرتبط است. چرا که ارزیابی، جزئی از فرایند منطقی طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی بوده و مستلزم انتشار داده‌های مرتبط از طرف متولیان مربوطه است. آنچه که در ادامه می‌خوانید صرفاً نکاتی است که در ارزیابی کلی به ذهن رسیده است.

برای دوره‌ای که مفاهیم نت وند (Netizen) و جوامع دیجیتال جایگزین مفاهیمی همچون شهروند (Citizen) و باشگاه مشتریان شده‌اند و ما از نسل اول (بازاریابی سنتی) به نسل چهارم (بازاریابی دیجیتال) مهاجرت کرده‌ایم، انتخاب هوشمندانه رسانه برای مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. قالب رسانه محیطی برای این کمپین نه تنها از حیث اثربخشی که از حیث کارایی نیز محل تامّل است.

به نظر می‌رسد طراحان هر هدفی داشته‌اند، مدل ذهنی‌شان رسمی و سازمانی بوده است. اغلب تصاویر و کلمات استفاده شده همچون «مدافع، حافظ، انقلابی…» تداعی کننده خوانش رسمی از مفهوم بسیج و غفلت از بعد مردمی و غیر حاکمیتی آن است.

در متون مرتبط گفته می‌شود که مخاطب یک تبلیغ باید به چیزی فراتر از تماشای یک اثر هنری، جذابیت و یا سرگرم کننده بودن آن دعوت شود. چیزی که از آن به روح تبلیغ تعبیر می‌شود و عبارت است از بر انگیختن نوعی کنجکاوی و آگاهی جدید. به دلیل استفاده از تصاویر آشنا در قالب الگویی آشناتر (اگر نگوییم تکراری) این مهمّ هم ابتر مانده است.

گستره‌ی جاذبه‌ها و تکنیک‌های مورد استفاده در طراحی تبلیغ آنقدر وسیع‌اند که اشاره به آن‌ها از حوصله‌ی این نوشتار خارج است. به نظر می‌رسد در کمپین مذکور، طراحان در بهره‌گیری از این تنوع کمی خسّت به خرج داده‌اند. لذا کاهش جذابیت و درگیری (Engagement) مخاطب با کمپین مذکور تا حدودی قابل پیش بینی است.

اگر چه هنوز هم این گفته ناپلئون بناپارت که ارزش یک تصویر بیش از هزار کلمه است، معنایش را از دست نداده است اما تکیه بر تصاویر منفرد – حتی اگر جهت‌گیری ابر قهرمانی داشته باشند- در تضاد با روح جمعی نهفته در مفهومی است که این کمپین ترویج آن را برعهده گرفته است.