نمیدانم چه میخواهی ولی بخوان!
نمیدانم چه میخواهی ولی بخوان! این طرح و بنرهایش به میزانی ناقص است که نمیتوان فهمید آنها را جزو کدوم محصولات تبلیغاتی به حساب آورد؛ پوستر، اطلاعیه، کمپین و یا… بیننده در مواجهه با بنرها، فقط یک پیامی را شکسته و بسته(البته با تلاش) دریافت می کند: «این روزها جزو هفته کتاب خوانی است».پیامی تقویمی که با نوشتن همین جمله بر روی بیلبوردها و استرابوردهای شهری کفایت میکرد و نیازی به این صورت فعلی نبود. از آنجایی که در این مجموعه بنرها (500 بیلبورد در شهر)، تلاشی ناقص برای معرفی کتابها شده است؛ میتوان فرض را بر این گذاشت که آن ها با هدف معرفی کتاب ها اجرا شده اند. اما با توجه به اینکه که هدف را معرفی کتاب فرض کردیم الزاماتی در طراحی و اجرای این بنرها در قالب یک کمپین وجود دارد و خواهد داشت که متاسفانه در این طرحِ به ظاهر فرهنگیِ سازمان زیبا سازی شهرداری تهران رعایت نشده است. اجرای این بنرها در قالب کمپین، تخصصی مستقل و گرافیکی می طلبد که الزامات اجرایی و تکنیکی اش را به متخصصین امر باید سپرد. اما در این نوشتار به الزامات طراحی و برنامه ریزی طرح کمپین می پردازیم که به آن ها توجهی نشده است. الزامات طراحی: مخاطب کیست و کجاست؟ چه کتبی باید معرفی گردد؟ مخاطب را دعوت به چه اقدامی میکند؟ اصلا باید دعوت کند؟ پیام چیست؟ 1.مخاطب کیست و کجاست؟ با توجه به شعار تهران (شهری برای همه) کتاب های معرفی شده در بنرها همسو با این شعار نیستند. غالب این کتابها برای قشر خاصی است. بافت اجتماعی و فرهنگی تمام مناطق تهران یکسان نیستند. میتوان با توجه به محل رسانه های محیطی در هر یک از مناطق شهری، کتاب هایی را متناسب با خرده فرهنگ آن محله های شهری معرفی کرد. این مرحله نیاز به مردم نگاری دارد تا مخاطبان شناسایی و هدفگذاری شوند. 2.چه کتبی باید معرفی گردد؟ به آب بستن ذهن مخاطب جز گندیدن فکر و ذهناش نتیجهای ندارد. باید دید مخاطب تشنه چه نوع مطالب و کتبی است. این امر غالبا پیرامون مسائل و موضوعاتی است که روزانه در شبکه های اجتماعی مخاطب را درگیر کرده و اصطلاحا ترند شده است. این موضوعات جذاب و مبتلابه، مخاطبان را برای بررسی کتاب های مرتبط با مسائل روز که دانش و اطلاعاتشان را نسبت به آنها بیشتر خواهد کرد، ترغیب می کند. 3.مخاطب را دعوت به چه اقدامی کند؟ اصلا باید دعوت کند؟ اگر قرار است صرفا آگاهی ای از هفته کتاب و کتابخوانی برای مخاطب ایجاد شود نیاز نیست در طرح ها و بنر ها مخاطب را دعوت به اقدامی کنیم. اما اجرای این طرح در این مقیاس بدون ایجاد جریان و بازخور به هیچ عنوان نمی صرفد. وقتی قرار است در سال یک بار شهر(شهرداری) تهران به کتاب و کتابخوانی بپردازد. هیچ کس در اولین مواجهه و معرفی یک کتاب، در لحظه نمی پذیرد که آن را دست بگیرد و بخواند. اول از همه موضوع مسئله محور کتاب، مخاطب را به بررسی آن وا می دارد. دوما باید بستر بررسی مهیا شود. مقصود، دعوت بیینده به اقدامی در راستای کتابخوانی است که منجر به بررسی بیشتر یک کتاب شود تا شرایط برای انتخاب یک کتاب مهیا و تصمیم برای خواندنش تقویت شود. هر اقدام بهینهای می تواند باشد. می تواند کد تخفیف باشد، یا درج آدرسی اینترنتی در بنرها تا در آنها مخاطب، کتاب ها و معرفی تفصیلی شان را ببیند و بخواند. یا حتی در راستای حمایت از کسب و کارهای نوپا می توان به همکاری با پلتفرم های کتاب خوان الکترونیک یا امثالهم اشاره کرد. رفت و آمد شهروندان به این پلتفرم ها هم کم نیست. 4.پیام چیست؟ کمپینی که ارتباط ایجاد نکند نمیتواند به هدفش برسد. ساخت ارتباط هم با ایجاد پیام محقق می شود. قبل از آنکه کتاب معرفی گردد یا مخاطب را دعوت به اقدامی کند و یا هر اتفاق دیگر که با دقت و توجه به پوستر و بنرهای این کمپین قرار است در ذهن بیننده اش شکل بگیرد؛ باید با دیدن آنها پیامی دریافت شود. پیام قبل از هر چیز با ترکیب محتوا و فرم در مواجهه اولیه منتقل میگردد که بعد از دیدن یک یا دو بنر محیطی از این کمپین، مخاطب توجه و دقت اش برای دریافتن محتوا در سومین بنر بیشتر شود. نه اینکه بنر ها با فرمی یکسان، به دور از زیبایی شناسی و محتوایی ناقص و مبهم، مخاطب را منزجر کند و نتواند حتی به عنوان یک المان بصری، شهر را زیبا سازد. بزرگترین و جدی ترین اشکال به این طرح فرهنگی اخیر سازمان زیباسازی شهر تهران، عدم رعایت هیچ یک از الزامات اصلی و تخصصی در فرآیند طراحی و اجرای این نوع کمپین هاست.متاسفانه با حضور مدیران و مسولین جوان هم در این سازمان، فرصت هفته کتابخوانی برای ایجاد یک اتفاق مثبت فرهنگی به جهت ضعف در کاربرد اصول تبلیغات از بین رفت.
بیلبورد میزنم،پس هستم!
بیلبورد میزنم، پس هستم! طرحهای کمپین امسال بسیج را که دیدم بسیار جا خوردم. اولین بار که به چشمم خورد، امیدوار بودم که شعارش را اشتباه خوانده باشم؛ تا اینکه به تابلوهای بعدی رسیدم و فهمیدم که بله؛ فوقع ما وقع! با تغییر پارادایمهای ارتباطی و پررنگ شدن نقش مخاطب و مشتری در صنعت ارتباطات، تبلیغات و بازاریابی، به اجمال میتوان گفت دانشمندان این حوزه به این نتیجه رسیدند که باید با عبور از سخنگویی یکطرفه و تکلم وحده، به سمت مخاطب حرکت کرده و نیازها و سلایق او را شناسایی کنند و به تدریج با او، همزبان و همدل شوند. با این تفاسیر، ولی به نظر میرسد در پویش امسال بسیج، شاهد جابجایی مرزهای دانشی تبلیغات و برندینگ و درنوردیده شدن نسلهای نظری ارتباطات هستیم! به گونهای که برند، دیگر حتی ادعا نمیکند که خوبتر یا بهترین است؛ بلکه خود را پارهٔ تن مخاطبش میداند! یعنی نه تنها خود را بسیار شایسته میداند -که گویا از نظر طراحان کمپین، به عنوان پیشفرض ذهنی مخاطبان، امری مسجل است!-، بلکه به مخاطب میگوید تو آنقدر من را دوست داری که پارۀ تنت هستم! حقیقتاً این سطح از ادعا را شاید نتوان در تاریخ تبلیغات با ذرهبین بدبینی هم یافت. این کمپین، یکتنه، ما را با خود به دورانی از تبلیغات برده، که حتی تاریخنگاران ارتباطات نیز از آن بیاطلاعند. اما چرا اینگونه میشود؟ هرچه به کمپینهای موفق و ناموفق تاریخ نگاه میکنیم، متوجه میشویم که تقریباً همیشه، این شناخت عمیق از مخاطب است که باعث توفیق یا عدم توفیق در ایجاد یک ارتباط و سامان دادن به یک پویش میشود. چیزی که اینجا، سراغی از آن نداریم. به نظر میرسد شعار محوری کمپین، درون اتاق دربستهٔ برخی مدیران مربوطه در سمت کارفرمایی طراحی شده وگرنه این حجم از عدم شناخت از مخاطب و ظرفیتهای رسانهٔ محوری کمپین -که تابلوهای شهری است-، خطایی غیرقابلپذیرش است. دوستان ما یا نمیدانند «پارۀ تن» چیست و یا نمیدانند «مردم» چه معنیای دارد! و البته اگر نخواهیم از دایره انصاف خارج شویم، شاید ما نمیدانیم «بسیج»ی که در ذهن آنهاست، چیست! جالب است که برای تعدیل این ادعای بزرگ در شعار، کپیرایتر (طراح شعار) حتی سعی نکرده دوپهلو و با ایهام سخن بگوید و خود را -حتی به ظاهر هم که شده- مبرّا از مسائل بعدی نمیکند. چقدر راست گفتهاند که یکی از بهترین راهها برای تخریب یک مفهوم خوب، تبلیغ بد آن است؛ و چقدر بد خواهد بود اگر برخی دستاندرکاران این اتفاق، بخواهند پشت سخنان بزرگان، سنگر بگیرند و پاسخگوی عملکرد خود نباشند. گرامیان! پارۀ تن بودن، غیر از بیلبورد داشتن، اسباب دیگری هم میطلبد که هنوز آماده نکردهاید!
کتاب خوب بخوانیم یا نویسندگان را ببینیم؟
همزمان با 24 آبان ماه و آغاز هفته کتاب و کتابخوانی، سازمان زیباسازی شهر تهران 500 طرح فرهنگی با شعار «کتاب خوب بخوانیم» را روی سازه های تبلیغات شهری اکران کرد. معرفی خالقان این آثار و تصویر کتاب از جمله موضوعات طراحی شده در این طرح فرهنگی است. به همین مناسبت تعدادی بالغ بر 500 سازه تبلیغاتی شهر پر شده اند از تصاویر نویسندگان محترمی که برای معرفی به مخاطب انتخاب شده اند، جدای از معیار انتخاب کتب و نویسندگان نکاتی در مورد کمپین یا این پویش فرهنگی به نظر می رسد… ما در این کمپین با بیلبورد هایی که اصلا مشخص نیست که محور تصویر کجاست مواجه ایم، مخاطبی که با خودرو در حال عبور از اتوبان است باید به کدام قسمت این تصاویر توجه کند!؟ پیام کمپین دارای ابهام است و مشخص نیست مخاطب هدف کیست؟! حتی مشخص نیست بعد از دیدن این آثار، انتظار چه عکس العملی را باید از مخاطب داشته باشیم؟ کتاب خواندن، ارسال پیامک، شناختن نویسنده یا … ؟! بیلبورد ها از جهت بصری ایراداتی دارند. برای مثال بزرگ بودن بیش از حد تصویر نویسنده که دلیل خاصی برای آن یافت نمی شود، چرا باید تصویر یک نویسنده روی بیلبورد از کتابش بزرگتر به نظر برسد؟ آن هم با عکس های بعضا بی کیفیت، در کنار این عکسها تعدادی کتاب از نویسنده معرفی شده اند که تصویر و عنوان آنها به دلیل کوچک بودن به سختی دیده می شوند. طراحی گرافیک این بیلبوردها هیچ ارتباطی معنایی به محتوای کتاب یا خود نویسنده ندارند و صرفا پر کننده فضا هستند. به جهت اثرگذاری باید پرسید آیا این طرح ها اساسا کمکی به بالا رفتن سرانه مطالعه مخاطب خود خواهد کرد؟ آن دسته از مخاطبی که نویسنده را نمیشناسد، چه مفهومی از این طرح ها برداشت خواهد کرد؟ مخاطبی که نویسنده را می شناسد چه؟ اصلا این حجم از اطلاعات مختلف در مدیوم و رسانهای مثل بیلبورد آیا اثر گذار خواهد بود؟ این برخورد اگر در بیلبرد فیلم های سینمایی قرار باشد تعمیم پیدا کند باید یک تصویر از کارگردان ببینیم و در کنار آن تصویری از فیلم! به نظر شما این چیدمان خنده دار نخواهد بود؟ در برخی از بیلبورد ها کتابی را میبینیم با یک شماره پیامک، که اگر میخواهید کتاب را دریافت کنید شماره را پیامک کنید! بدون هیچ توضیحی! در واقع مساله اینجاست، کل این کمپین در رابطه با استراتژی خود و انتظاری که از مخاطب دارد بلاتکلیف عمل کرده است و مشخص نیست که دقیقا چه اتفاقی بعد از دیدن این اثر مورد انتظار است. با توجه به نکات بزرگواران طراح کمپین، هدف در این کمپین معرفی نویسندگان بوده و تصمیم داشتیم این بار کار متفاوتی انجام دهیم و بجای کتاب، نویسندگان را معرفی کنیم. چون احتمالا این کتاب ها را خوانده ایم و با آنها خاطره داریم ولی با تصویر نویسنده ها آشنا نیستیم، لذا تصمیم گرفتیم کتاب ها را در کنار نویسندگان معرفی کنیم . (گفتگو با مجدالدین معلمی معاون هنری حوزهی هنری در برنامه ققنوس) به نظر می رسد طرح مساله کمپین نه تنها دچار نقص است بلکه با پیش فرض هایی مواجه است، پیش فرض هایی از جنس اینکه” کتاب ها را عموما خوانده ایم” گویا طراحان کمپین فقط و فقط برای خودشان طراحی کمپین کرده اند و مخاطب در واقع خود طراحان هستند. همه اینها از عدم شناخت مخاطب نشأت می گیرد و گویا بیشتر از آنکه مساله پایین بودن سطح مطالعه باشد چیزی از جنس دلجویی و هواداری از نویسندگان جبهه انقلاب است، چون تنها کارکرد و مخاطبی که این نوع از تبلیغات فرهنگی خواهد داشت به غیر از خود طراحان و تصمیم گیران کمپین، نویسندگانی خواهند بود که تصویرشان روی بیلبوردها موجود است. (که البته باید بررسی کرد که آیا استفاده از تصویر نویسندگان در این کمپین با هماهنگی و رضایت خود نویسندگان آثار بوده است یا خیر!؟ ) و احتمالا برای مخاطب عام هیچ کشش و هیچ اثری نخواهد داشت .
کدام گوینده، کدام پیام، کدام مخاطب؟
در تصویر چه میبینیم؟ فردی را میبینیم که احتمالا بسیجی است که در دست خود تابلویی دارد که روی آن عکس شخصی مشهور است که میتوانیم از آن ها به عنوان نمادها یا نمونههایی از بسیجی واقعی نام ببریم ( مانند شهید حججی یا یکی از قهرمانان مدافع سلامت و…) همچنین شعاری میبینیم که به صورت بزرگ نوشته شده است ((بسیجی یعنی: )) و بعد عناوینی می بینیم در رابطه با معنای حقیقی بسیج (مانند ولایت مدار،مدافع امنیت ،مدافع سلامت و…) در تصویر عبارتی وجود دارد که به عنوان لوگو از آن استفاده شده (بسیج پاره تن مردم) حالا سوال این است که پیام چیست، مخاطب و گوینده ی آن کیست؟ گوینده(فرستنده) پیام کیست؟ بیلبورد رسانهایست بالا به پایین. در واقع اگر هم هیچ آرم و لوگویی روی بیلبورد نباشد گویی از زبان حاکمیت در حال سخن گفتن با مردم است است. که البته در این طرح ما لوگوی سپاه محمد (ص) و لوگوی شهرادی را داریم که این موضوع دقیقا بر روی اینکه حاکمیت در حال سخن گفتن است، صحه خواهد گذاشت . مخاطب پیام کیست؟ زمانی که در یک کمپین 2500 سازه به یک طرح اختصاص پیدا می کند، مخاطب عام فرض شده و تمام مردم شهر مخاطب این کمپین خواهند بود و نه قشر خاصی از مخاطبان، پس احترام به سلایق و علایق عموم این مخاطبان از اصول اساسی طراحی این کمپین باید باشد. پیام چیست؟ حاکمیت می خواهد به مردم بگوید که بسیجی کیست، و چه ویژگی هایی دارد. جدای از اینکه این پیام چه اندازه درست است، آن هم بعد از چهل و سه سال که از انقلاب اسلامی میگذرد، آیا محل بیان این موضوعات بیلبوردهای شهری است؟ برای مثال در دیداری مقام معظم رهبری با بسیجیان اینگونه میگویند : بسیجی واقعی کسی است که به فکر مردم باشد و کار مردم را راه بیاندازد و.. یا یک فرمانده پایگاه ممکن است وقتی نیروهایش را جمع میکند بگوید: می دانید بسیجی کیست؟ بسیجی یعنی کسی که ولایت مدار باشد، بسیجی مدافع حرم است ، بسیجی مدافع امنیت است، بسیجی مدافع سلامت است و … همه ی این عبارات درست هستند، ولی محل ارائه این عبارت های کجاست؟ روی بیلبورد؟ برای تمام مردم؟ عنوان کمپین عنوان بسیج پاره تن مردم به عنوان لوگوی این کمپین انتخاب شده است. این عبارت دچار ابهام است و دو استنباط میتوان از آن کرد. اول اینکه بسیج پاره تن مردم است! بسیج از خود مردم است، مال مردم است و برای مردم فعالیت میکند. دوم این است که بسیج جگر گوشه مردم است، بسیج عشق مردم است. اینکه خود حاکمیت بگوید بسیج عشق مردم است، حس خوبی منتقل نمیکند. در واقع حاکمیت به جای مردم این حرف را میگوید: بسیج عشق شماست…! تناسب تصویر و شعار اگر تصویر را محور قرار دهیم (یعنی جوانی با عکس یک بسیجی واقعی در دست) میتوان گفت که صاحب عکس الگوی جوان است، قهرمان اوست، راهش را ادامه خواهد داد و مفاهیمی از این دست. وقتی شعار محور است ((بسیجی یعنی: … )) میشد از این همه عکس خوب و موقعیت های متنوعی که در آن بسیجیان مشغول خدمت بودند (مانند سیل، زلزله، کرونا و … ) استفاده کرد و به جای اینکه حرف زد در تصویر معنای بسیجی را به نمایش گذاشت. اگر شعار خیلی مهم بود، حتی بدون هیچ توضیحی کافی بود، یا حداقل به همراه یک عکس رئال، که تصویری واقعی از فعالیت ها، فداکاری ها و جانفشانی هایی که بسیج در همه این سالها انجام داده (سیل، زلزله ، کرونا دفاع از حرم دفاع از میهن عرصه اقتصاد ،جهاد سازندگی و …) را ببینیم. میشد طراحان از تصویر واقعی این موضوعات بهره ببرند. هو طبیعتا هرکسی این تصویر را ببیند تحسین میکند.
تو که آن بالا نشستی
تو که آن بالا نشستی پویش هفته بسیج و سرگردانی در انتخاب مخاطب در هفته بسیج امسال مجموعه بیلبوردهایی در سطح شهر(بنا به گزارش روابط عمومی سازمان زیباسازی شهر تهران 2500 سازه اعم از عرشه پل، بیلبورد، پرتابل و استرابورد ) نصب شد که به شدت محل مناقشه و نقد بود. کلیت این بیلبوردها که در دو سایز اصلیِ عمودی و افقی طراحی شده بودند ساختاری مشابه و یونیفرم داشت: یک “بسیجی زنده” که تصویر “شهیدی” را در دست داشت و در کنارش متن و پیام اصلی پویش قرار گرفته بود؛بسیجی یعنی:حافظ امنیت، مدافع سلامت، مدافع حرم، ولایتمدار و انقلابی. به لحاظ بصری با اتفاقی بدیع و جذاب مواجه نیستیم: یک ترکیب بندی استاندارد و محتاطانه با چیدمانی مرتب و استفاده از نقوش اسلامی در جزئیات، بدون خلاقیت و کشف در شعار، که در ارتباطی یک طرفه و -از نظر من از بالا به پایین- در تلاش برای انتقال پیام پویش است. می شود روی انتخاب هنرور، طراحی لباس، کیفیت دوربُر پرسناژها و افکت های روی تصاویر هم صحبت کرد که کمترین جذابیت بصری را دارند و به لحاظ رنگی عمدتا در محدوده پایین سمت چپ پالت رنگی قرار می گیرند: کمترین اشباع رنگ و کمترین حد روشنایی. اما نکته مهم تر، نشان های حاشیه کار هستند. لشکر 27 محمد رسول الله،سپاه پاسداران انقلاب اسلامی و سازمان زیباسازی شهرداری تهران. باور دارم نهادهای نظامی ما هرگاه بدون واسطه ی تسهیلگرهایی مانند “خانه طراحان انقلاب اسلامی” یا آژانس های تبلیغاتی دیگر که به مختصات این حوزه تخصصی آشناترند وارد حیطه تبلیغات و پویش های تبلیغاتی برای ارگان خود شده اند، ناخواسته وجه نظامی خود را در کار بروز داده اند و بدون در نظرگرفتن اقتضائات دنیای مدرن تبلیغات و تجارب و دانش گرانبار دنیای ارتباطات هنوز در فضایی یک طرفه با مخاطب (مردم) صحبت می کنند. این نکته را احتمالا کسانی که با این نهادها همکاری داشته اند بهتر درک می کنند. تاکید بر قرار گرفتن نشانها در کنار کار را از این منظر هم می شود بررسی کرد. با این توضیحات دوباره به خود اثر بر می گردیم. یک نهاد بالادستی در تلاش برای تعریف نیروی مطلوب خودش است. غایت این نیروها هم باید همانی باشد که در عکس های در دست پرسوناژهاست: مجاهدت تا شهادت برای آرمان بزرگ انقلاب اسلامی. با این وصف بسیجی یعنی:کسانی که تا پای جان برای آرمان انقلاب اسلامی پیش بروند. این پویش در تلاش است تا یک نهاد مردمی را که ذیل یک نهاد نظامی بوجود آمده و احاد ملت با خاستگاه و ماهیتش که دفاع مقدس است آشنا هستند “بازتعریف” کند. از طرفی با بر چسب و تگ “بسیجی پاره تن مردم” مواجه هستیم. که ایده آل کارفرما در تعریف نسبت میان این نهاد و جامعه است. اما چه چیز کارفرما را بر آن داشته تا این تگ و نسبت میان مردم و بسیج را به هر حال در کار بگنجاند؟ با این توضیح که به لحاظ ارزش بصری تقریبا آخرین متنی است که خوانده می شود. به نظر می آید کارفرما از گسست و فاصله این نهاد و مردم بخاطر موج های مختلف سیاسی-اجتماعی دو دهه اخیر و تغییر “ایماژ” و تصویر بسیج در ذهن مردم با خبر است و از این حیث نیاز به “بازتعریف” مجدد این مفهوم داشته است. بهبود این وضعیت دغدغه خیلی از کارهای جبهه انقلابی است و در دیگر آثار هم دیده می شود. اما مساله اصلی کارفرما که باید در این کمپین آن را حل کند ایجاد نسبتی درست و متعادل بین سه مولفه:بسیج، مردم و نهاد حاکمیت است با تمام ملاحضات فرامتنی ای که وجود دارد. از طرفی باید مردمی بودنش را نشان داد که برچسب “بسیج پاره تن مردم” با حالتی”از خود تعریف کننده” که در فرهنگ ما عمدتا مذموم است، آن را تامین می کند و از طرفی باید نسبت این نهاد با حاکمیت و نیروی بالادستی به خوبی مشخص شود که این دومی با توجه به انتخاب تصاویر درون قاب عکس ها بیان می شود. با بررسی عناصر تصویری و متنی که در کار استفاده شده مشخصا امر دوم برای کارفرما اهمیتی بیشتر داشته است. آنچه از مجموع این چند اثر بر می آید اینست که تلاش برای ایجاد تعادل در تعریف این نهاد مردمی در سه گانه فوق الذکر در “اثر” ،حل نشده و الکن باقی مانده است طوری که اکثر مخاطبان بعد از دیدن کار دقیقا متوجه نمی شوند که کمپین چه کسی را مخاطب قرار داده است! می شود درباره انتخاب صفت ها و دیدگاه کارفرما نسبت به “بسیجی” هم صحبت کرد اما پرداختن به آن متن را از تحلیل و نقد تصویری-تبلیغی دور کرده و به حوزه های دیگر می کشاند.
تعريف اشتباه، القای تصویر اشتباه
مواجه ی ما اینجا با تعریف اشتباه از بسیج است و بحث من روی واژه “یعنی” است که نشان می دهد ما اساساً بسیج را نشناخته ایم یا نسبت به آرمانی که نهاد بسیج برپایه آن شکل گرفته و افراد به نام آن فعالیت می کنند باورمند نیستیم. موضوع زمانی بغرنج تر می شود که می خواهیم اهمیت نتایج فعالیت های این نهاد را فراتر از یک تابلوی اعلانات اداره یا نهاد حاکمیتی بلکه در بیلبوردهای شهری به رخ مردم بکشیم. که اساساً بسیجی اهل به رخ کشیدن نیست؛ که اصلا بسیجی اگر حججی باشد نمی خواهد دیده بشود یا اگر مدافع سلامت و حرم است، دفاعش را تکلیف می داند نه مدال افتخار برای قاب کردن؛ بسیجی اگر ولایتمدار است در عمل مشغول تبعیت از فرمان رهبرش است نه با سینه سپرکرده و به دست گرفتن تصویر رهبرش! تبلیغ و ارائه تصویر از مفاهیم انقلاب اسلامی لازمه دقت های خاص خود است که گاهی اشتباهات برآمده از فهم نادرست از تعاریف یا غفلت همراه با تعجیل در طراحی پروژه های مناسبتی میتواند تلقی نادرستی در اذهان مخاطبان ایجاد کند و در پی آن بین حاکمیت و مردم فاصله بیاندازد. هدفی کاملا مخالف مفاهیم انقلاب.
عقب گرد ده ساله!
در رابطه با کمپین (بسیج یعنی…) نکته ای که به نظر میرسد سوای از خود کمپین و اشکالات جدی آن، عقب گرد ده ساله سازمان زیبا سازی به سالهایی است که در کشور هیچ تجربه ای در رابطه با تبلیغات فرهنگی وجود نداشته! گویی این مجموعه هیچ توجهی به مقوله ی تبلیغات فرهنگی و مسیری که در این سال ها طی کرده است نداشته، و با بی توجهی کامل به تمام این مسیر و راه طی شده، قرار است چرخ را از اول اختراع کند! در صورتی که سال ها قبل مجموعه هایی مانند خانه طراحان این مسیر را شروع کرده اند و با فراز نشیب هایی این هنر-صنعت را ارتقا داده اند. البته که هر مجموعه ای آثار ضعیف و قوی دارد، اما انباشت تجربه ای که در برخی مجموعه ها، سازمان ها و فضای زیست بوم فرهنگی کشور وجود دارد، قابل استفاده و قابل ارتقاست. به نظر می رسد اگر ما بتوانیم با هم گفتگو کنیم روزی خواهد آمد که ارگان های تصمیم ساز و صاحبان امکانات، دسترسی و بودجه باهم هماهنگ و منسجم عمل کنند و احتمالا آن روز عید خواهد بود. برای خالی نبودن عریضه از مثال همینقدر عرض کنم که برخی کمپین های خانه طراحان تنها با چیزی حدود 40 بیلبورد، جریان اجتماعی و خبری به پا میکردند، در حالی که این کمپین بر روی چیزی حدود 2500 سازه نصب شده است و فردای آن روزی که کمپین بعدی اکران شود هیچ اثری از آنها نخواهد ماند…
لُکنت دارِ محتاجِ ترجمه
چنـد خـط اول مـرور درسهـای یک کلاس 2-3 ساعته جذاب است. (برگرفته از بیانات رهبر انقلاب در جمع طراحان گرافیک-سال 96 ) استاد فرمـودند: یک طرح باید چه خصـوصیاتی داشته باشد؟ اول: احتیاج به ترجمه نداشته باشد، بینالمللی باشد. دوم: سـریع اثـر بگــذارد. یعنـی بـه مجـرّدی که مخاطب نگاه کرد، فوراً یک اثری بگذارد. سوم: خصـوصیـت مـمتــاز بسیــار مهم دیگر کمخرجیاش است. شما این را مقایسه کنید با سینما، با فیلم، مثلاً ببینید چقـدر خـرج دارد؛ اما ایـن جـزو کارهای کمخرج است. و چند نکته دیگر هم فرمودند: – طرح بـاید همچـون تیـغ تیـزی علیـه دشـمن و نوازش لذتبخشی برای دوست باشد. – طراح حادثه را باید درست بشناسد. – سریع جواب بدهد. اما بعد؛ در ادامه چند نکتهای که درباره دیوارنگاره (میگذرد مثل ابر…) به ذهنم میرسد به دوستان عزیزم که طراحی و منتشر کردند عرض میکنم: 1. موضوع خوبی را به سمتش رفته بودند ولی شاید در انتخاب زمان و رویکرد میتوانستند بهتر عمل کنند فرضاً به بهانه 100 روزگی کار میکردند و یا همین موضوع “کم بودن فرصت” را سوژهمحور کار میکردند تا کلیگوییای که با تمام پرکار بودن طرح نتوانسته حرف خود را بیان کند؛ و با شعار سعی کردند بگویند که طرح چه میگوید. 2. (#مسئولین_محترم) یعنی چه؟ حداقل یک علامت “!” کنارش قرار میگرفت که حس انذار دهد نه حس تملق. 3. مسئولین تلاش میکنند بگویند ما میان مردم هستیم اما طـرح سعـی دارد بگــوید مسئولان همچـون اربابان، بـالای هـرم نشسـتهاند و مردم دست گدایی به سویشان دراز کردهاند. طرح انقدر از بی کلامی رنج میبرد که حتی مشخص نیست ترغیبی هست یا انتقادی. 4. هیچ حس مثبتی یا حتی منفیای در چهره افراد نیست تا به معنای طرح کمک کند، هیچ بازیای از افراد گرفته نشده است. (مدیوم دیوارنگاره جا دارد که هرکدام از این افراد یک بازی حتی در چهره خود داشته باشند؛ باتوجه به این که مخاطب هر روز از مقابلش عبور میکند و هربار بخشی از آن ممکن است توجه او را جلب کند) 5. فرد بر روی عقربه نشسته و از دید مردم پنهان است و نوعی نفاق در مسئول را نشان میدهد و کاملاً تصویر برعکس حرفی که باید بزند عمل میکند. میز نیز از حرکت باقی عقربهها جلوگیری میکند. 6. طرح نکات فنیای هم دارد که واردشان نمیشوم دقت کنیـم دیـوارنگاره به جهت ابعـاد یا حتـی تأثیرگذاری این پتانسیل را دارد که بهترین تریبون گرافیـکی جمهـوری اسـلامی باشد و باید برای تکبهتک طرحهایی که بر آن نقش میبندد فکر شود و همچون تیغ برندهای باشد بر مشکلات و دشمنان و نوازشی بر مردم. در آخر عرض خداقوت به دوستان خانه و طراحان این کار دارم و میدانم چقدر این کار پراسترس و سخت است.
ما مردمیم،برپا…
فرم (یا اجرای) این اثر بسیار جلوتر از محتواست که باید به تیم اجرایی آن خداقوت گفت. اما بهنظر میرسد محتوا نمره قابل قبولی ندارد و به نوعی در جهت مخالف هدف طراحی عمل کرده است. موقعیـت مسئــول نسـبت به مــردم، ما را یاد عکسهای زمان ناصرالدین شاه میاندازد که آحاد ملت اعم از درباری و رعیت، دست به سینه مقابل جنابشان یک لنگه پا می ایستاند تا افاضات قبله عالم پایان یابد. در روزگاری که حضور فیزیکی در میدان امتیاز مدیریتی جدیدی نسبت به دوره های قبل است؛ درک درد مردم با چشم و گوش غیر مسلح، مورد انتظار است. این نوع از چیدمان صحنه، دوای حال مردم نیست و مخاطب را با خود همراه نمیکند. به نظر میرسد به دوره ای رسیدهایم که حالا دیگر باید مردم بنشینند و مسئولین در مقابل آنها ایستاده خدمت کنند.
مسئولین خیلی محترم
موضوع و مضمونْ اثر جدید نصب شده در میدان ولیعصر تشر مودبانه (یا حتی محتاطانه) به مسئولین است. عبارت «مسئولین محترم» هشتگ درون اثر است. آیا در واژه “محترم” کنایه ای وجود دارد یا صرفا جزئی از تعارفات معمول بین دستگاهی، مشخص نیست. در تصویر فردی «نشسته» روی عقربه ساعت قرار است کار خیل عظیمی از ارباب رجوِع «ایستاده» را راه بیندازد یا از جهتی دیگر قرار است به مردم «خدمت» کند. توده مردم در فرمی مثلثی از قسمت بالایی تصویر که در تاریکی است به سمت مسئول که پایین تر و در محدوده روشن اثر قرار گرفته در حال حرکتند. استفاده فرمی از توده مردم قرار است دو چیز را حل کند: تنوع و تکثر افراد جامعه و تاکید بر محور اصلی اثر که همان فرد مسئول است. در ادامه توضیح می دهم که به لحاظ معنای خلق شده این نوع استفاده از مردم اتفاق خوبی را رقم نزده است. جمله انتخابی برای بیلبورد در خود انذار و هشداری دارد که نتیجه حسی آن در نهایتْ «استرس» است: گذر سریع زمان و از دست دادن فرصت! اما مخاطب این استرس کیست؟ مسئولین؟ مسئولین چقدر در مواجهه با این بیلبورد هستند؟ بله در نهایت از طریق رسانه های مختلف خبر این بیلبورد همراه با تحلیل های احتمالا جهت دار به دستشان می رسد اما این مردم هستند که هر روز از کنار این تصویر عریض عبور می کنند و مستقیما با آن مواجه می شوند. برای آنها این تصویر چه حرف و پیامی دارد؟ شاید در وهله اول یادآوری اینکه تمام کارهای ما در دست آن فردیست که آن وسط نشسته. کار اداری از جمله موقعیت های محسوس اصطکاک بین بدنه جامعه و نظام حاکم بر هر کشور است. همه ما تجربه معطلی و تلخی کار اداری را داریم.در این اثر یکی از جنبه های بد فرم توده ای مردم، ایجاد شدن همین حس گرفتاری و معطلی است. جمع شدن توده مردم به -شرط پرداخت درست-حول مفهومی والاتر می تواند پسندیده باشد اما در این اثر این همگرایی و حرکت مردم نوعی از وابستگی و گرفتاری را در خود نهفته دارد: کار همه گیر این فرد است. مردم با اینکه بالای کادر را به خود اختصاص داده اند اما در ترکیب نهایی در شائنی پایینتر قرار گرفته اند. اما محور اصلی یعنی «استرس از دادن فرصت». استرس باید در کاراکتر اصلی و محوری خود را نشان دهد که با ترکیببندی فعلی چیزی مشهود نیست. فرد مسئول کمترین محدوده بصری را بخود اختصاص داده ؛ سری اصلاح شده با دستانی روی دسته های صندلی و نه روی میز و در حال کار. در مجموع فیگوری صرفا نظاره گر و خنثی. مسئول محترم مشغول کار کردن و یا بر اساس دنیای ساخته شده در تصویر در حال خدمت کردن نیست و صرفا خیل ناتمام مردمی که از تاریکی در حال بیرون آمدن هستند را نظاره می کند. اگر هدف بیلبورد به تصویر کشیدن چنین مسئول تیپیکال بی کفایت و مردم معطل و گرفتار است-که تصویری ملموس برای جامعه ماست- پس به هدف خود رسیده است. در نیمه پایینی که وظیفه فرمی اش انتقال “حس گذر زمان” است با ساعتی مواجه ایم که عددهای آن شروع دولت جدید آقای رئیسی را نشان می دهد. بله زمان می گذرد و فرد به انتهای میز می رسد. اما در انتهای میز شخص مسئول دقیقا قرار است چه چیزی را از دست بدهد؟ با توجه به تصویر تقریبا هیچ چیز جز میزش را. میز اینجا نقطه تلاقی مردم و مسئول است و عرصه ای برای خدمت: کم پرداخت ترین جای کار و در عین حال کلیدی ترین عنصری که باید به آن پرداخته می شد. میز قرار است مفهوم”خدمت” را برای ما تبدیل به امری محسوس کند که اگر قدرش شناخته نشود از دست می رود. اما این اتفاق در تصویر نیفتاده. با رسیدن مسئول به انتهای میز برای مردم اما حسی شبیه به پایان ساعت کاری و ارجاع کار به فردایی دیگر (یا دوره ریاست جمهوری دیگر) ایجاد شده است. در مجموع باید گفت این اثر در انتقال حس “از دست رفتن فرصت” برای مسئول و تصویر کردن درست “مفهوم خدمت”-که البته امری سخت است- ناموفق بوده است. و میتوان این حدس را زد که در فرایند طراحی چیزی که محور قرار گرفته “از دست دادن فرصت” بوده است. اما خدمت به عنوان مابه ازای کلمه فرصت به درستی تصویر نشده و ترکیب نهایی ناخواسته تابلویی از موقعیت نامطلوب مردم در نسبت با بدنه حاکمیت را در ابعادی بزرگ به تصویر می کشد.