اقدامی خلاقانه و بیسابقه در بیلبوردهای تبلیغاتی تهران
اتفاقی که در این حوزه افتاده است، سابقهای در ایران ندارد و اولین بار است با این گستره از نویسندهها و شاعران اتفاق افتاده است. به نظر من رویکرد بسیار خوبی در معرفی نویسندگان جدی ایران بدون هیچ گونه ضابطه تشکیلاتی سازمانی و تقسیمبندی اهالی قلم به دستههای مختلف خودی و غیرخودی است. اینکه چنین اقدامی در ایام هفته کتاب اتفاق بیفتد و بعد قطع شود؛ هیچ کمکی به ترویج کتاب و کتابخوانی نمیکند، مگر اینکه این فرآیند به شکل گردشی و مستمر ادامه داشته باشد و با خلاقیتهای دیگر در این حوزه همراه شود. در حقیقت کتاب باید بخشی از تبلیغات شهری در کل کشور شود، یعنی مختص تهران نباشد و حداقل در مراکز استانها در طول سال تکرار شود. زیرا داشتن چند تا بیلبورد برای شهرداری کار چندان سختی هم نیست. ورود اهالی قلم به بیلبوردهای تبلیغاتی شهر از این نظر اهمیت دارد که فرایند معرفی کتاب برای مخاطب در کنار تبلیغ دیگر لوازم در طول سال اتفاق بیفتد؛ یعنی کتاب و نویسنده در مرکز توجه و ماجرا باشد. اتفاق بزرگتری که افتاده، این است که برخلاف کمپانیهای کتابی که هربار به شکل سازمانی نویسندگان مورد نظر خود را مطرح میکنند، این بار انتخاب نویسنده سرآمد محور شده است؛ که به نظرم اتفاق ویژه و منحصر به فردی است.
راه رفتن اموختنی است
راه رفتن آموختنی است بررسی میزان تحقق اهداف کمپین مذکور نیازمند آگاهی از اهداف مدنظر متولیان این رویداد و نیز سنجههای مرتبط است. چرا که ارزیابی، جزئی از فرایند منطقی طراحی و اجرای کمپینهای تبلیغاتی بوده و مستلزم انتشار دادههای مرتبط از طرف متولیان مربوطه است. آنچه که در ادامه میخوانید صرفاً نکاتی است که در ارزیابی کلی به ذهن رسیده است. برای دورهای که مفاهیم نت وند (Netizen) و جوامع دیجیتال جایگزین مفاهیمی همچون شهروند (Citizen) و باشگاه مشتریان شدهاند و ما از نسل اول (بازاریابی سنتی) به نسل چهارم (بازاریابی دیجیتال) مهاجرت کردهایم، انتخاب هوشمندانه رسانه برای مدیریت کمپینهای تبلیغاتی اهمیت بیشتری پیدا میکند. قالب رسانه محیطی برای این کمپین نه تنها از حیث اثربخشی که از حیث کارایی نیز محل تامّل است. به نظر میرسد طراحان هر هدفی داشتهاند، مدل ذهنیشان رسمی و سازمانی بوده است. اغلب تصاویر و کلمات استفاده شده همچون «مدافع، حافظ، انقلابی…» تداعی کننده خوانش رسمی از مفهوم بسیج و غفلت از بعد مردمی و غیر حاکمیتی آن است. در متون مرتبط گفته میشود که مخاطب یک تبلیغ باید به چیزی فراتر از تماشای یک اثر هنری، جذابیت و یا سرگرم کننده بودن آن دعوت شود. چیزی که از آن به روح تبلیغ تعبیر میشود و عبارت است از بر انگیختن نوعی کنجکاوی و آگاهی جدید. به دلیل استفاده از تصاویر آشنا در قالب الگویی آشناتر (اگر نگوییم تکراری) این مهمّ هم ابتر مانده است. گسترهی جاذبهها و تکنیکهای مورد استفاده در طراحی تبلیغ آنقدر وسیعاند که اشاره به آنها از حوصلهی این نوشتار خارج است. به نظر میرسد در کمپین مذکور، طراحان در بهرهگیری از این تنوع کمی خسّت به خرج دادهاند. لذا کاهش جذابیت و درگیری (Engagement) مخاطب با کمپین مذکور تا حدودی قابل پیش بینی است. اگر چه هنوز هم این گفته ناپلئون بناپارت که ارزش یک تصویر بیش از هزار کلمه است، معنایش را از دست نداده است اما تکیه بر تصاویر منفرد – حتی اگر جهتگیری ابر قهرمانی داشته باشند- در تضاد با روح جمعی نهفته در مفهومی است که این کمپین ترویج آن را برعهده گرفته است.
پویشی برای پاسداشت خالقان سایهنشین
یکی از ویژگیهای مهم یک مدیر یا سیاستگذار فرهنگی برخورداری از نگاه نو و خلاقانه در طراحی و اجرای پیامهای فرهنگی-اجتماعی است. حتماً میتوان نقدهای متفاوتی در لایههای راهبردی و فرمی، متوجه پویش جدید شهرداری و سازمان زیباسازی تهران دانست، ولی نمیتوان از کنار رویکرد متفاوت و نوآورانه آن بهسادگی گذشت. مدیران فرهنگی (با ربط و بیربط به مأموریت اصلی خود)، به مناسبتهای مختلف حول مفاهیم کتاب و کتابخوانی که میرسند، با خشابگذاری انبوه رسانههای در اختیار، گوشمان را پر میکنند از موضوعاتی چون اهمیت کتاب خواندن، معرفی کتابهای مطلوب، تشویق و تحسین کتابخوانان، آثار خوب مطالعه، بیان وضعیت سرانه مطالعه، شوآف با تعداد و گسترش کتابخانهها و سالنهای مطالعه و قسعلیهذا! حرفهایی که از فرط تکراری و تهی بودن از خلاقیت، تقریباً خوشبینانه نتایجی کمحاصل داشتهاند. در این میان قشری که معمولاً از قلم میافتند خود اهالی قلم هستند که نامشان در هیاهوی پویشهای معرفی کتاب و ترویج مطالعه، در سایه کمتوجهی قرار میگیرد. این نکته از آنجا مهمتر میشود که میبینیم تقریظهای رهبری که بر کتابهای متعددی منتشر شده، علاوه بر تمجید از محتوا و موضوعات مطروحه، حاوی عباراتی قابل توجه مبنی بر قدردانی از نویسندگان و خالقان این آثار است و این، مسألهای است که مدیران فرهنگی باید بیشازپیش به پیام آن توجه کنند. شاید امسال اولین سالی باشد که عموم جامعه، این بزرگداشتها را، صرفاً همایشی و نمایشی و جلسهای نمیبینند و تکریم خالقان این محتوای ارزشمند را در جریان زندگی روزمره خود شاهدند. از طرف دیگر، نویسندگان خوب نیز عمدتاً به دلیل ویژگیهای درونی و ذاتیشان، کمتر به بروز و ظهور شخصیت خود اصرار میورزند ولی با این پویش (صرف نظر از ضعفهای جدی فرمی)، مقام آنها هرچند به صورت ناکافی به عرصه عمومی عرضه و بر ارج آنها نزد متولیان فرهنگی، بیشتر از قبل صحه گذاشته شد؛ امری که به تعامل هرچه بیشتر آنان با سیاستگذاران فرهنگی-اجتماعی در آینده کمک شایانی خواهد کرد. ویژگی جالب توجه دیگر این پویش، برنامهریزی و همراهی جدی یک نهاد تخصصی در حوزه کتاب یعنی حوزه هنری است، که به نظر میرسد مدل این جنس همکاری تخصصی، با تغییرات و تعدیلاتی قابل پیادهسازی در پویشهای فرهنگی-اجتماعی دیگر با موضوعاتی از قبیل آسیبهای اجتماعی و فرهنگسازی در عرصه عمومی باشد که انشاءالله در فرصتهای دیگر، کارشناسان به آن بپردازند.
کدام گوینده، کدام پیام، کدام مخاطب؟
در تصویر چه میبینیم؟ فردی را میبینیم که احتمالا بسیجی است که در دست خود تابلویی دارد که روی آن عکس شخصی مشهور است که میتوانیم از آن ها به عنوان نمادها یا نمونههایی از بسیجی واقعی نام ببریم ( مانند شهید حججی یا یکی از قهرمانان مدافع سلامت و…) همچنین شعاری میبینیم که به صورت بزرگ نوشته شده است ((بسیجی یعنی: )) و بعد عناوینی می بینیم در رابطه با معنای حقیقی بسیج (مانند ولایت مدار،مدافع امنیت ،مدافع سلامت و…) در تصویر عبارتی وجود دارد که به عنوان لوگو از آن استفاده شده (بسیج پاره تن مردم) حالا سوال این است که پیام چیست، مخاطب و گوینده ی آن کیست؟ گوینده(فرستنده) پیام کیست؟ بیلبورد رسانهایست بالا به پایین. در واقع اگر هم هیچ آرم و لوگویی روی بیلبورد نباشد گویی از زبان حاکمیت در حال سخن گفتن با مردم است است. که البته در این طرح ما لوگوی سپاه محمد (ص) و لوگوی شهرادی را داریم که این موضوع دقیقا بر روی اینکه حاکمیت در حال سخن گفتن است، صحه خواهد گذاشت . مخاطب پیام کیست؟ زمانی که در یک کمپین 2500 سازه به یک طرح اختصاص پیدا می کند، مخاطب عام فرض شده و تمام مردم شهر مخاطب این کمپین خواهند بود و نه قشر خاصی از مخاطبان، پس احترام به سلایق و علایق عموم این مخاطبان از اصول اساسی طراحی این کمپین باید باشد. پیام چیست؟ حاکمیت می خواهد به مردم بگوید که بسیجی کیست، و چه ویژگی هایی دارد. جدای از اینکه این پیام چه اندازه درست است، آن هم بعد از چهل و سه سال که از انقلاب اسلامی میگذرد، آیا محل بیان این موضوعات بیلبوردهای شهری است؟ برای مثال در دیداری مقام معظم رهبری با بسیجیان اینگونه میگویند : بسیجی واقعی کسی است که به فکر مردم باشد و کار مردم را راه بیاندازد و.. یا یک فرمانده پایگاه ممکن است وقتی نیروهایش را جمع میکند بگوید: می دانید بسیجی کیست؟ بسیجی یعنی کسی که ولایت مدار باشد، بسیجی مدافع حرم است ، بسیجی مدافع امنیت است، بسیجی مدافع سلامت است و … همه ی این عبارات درست هستند، ولی محل ارائه این عبارت های کجاست؟ روی بیلبورد؟ برای تمام مردم؟ عنوان کمپین عنوان بسیج پاره تن مردم به عنوان لوگوی این کمپین انتخاب شده است. این عبارت دچار ابهام است و دو استنباط میتوان از آن کرد. اول اینکه بسیج پاره تن مردم است! بسیج از خود مردم است، مال مردم است و برای مردم فعالیت میکند. دوم این است که بسیج جگر گوشه مردم است، بسیج عشق مردم است. اینکه خود حاکمیت بگوید بسیج عشق مردم است، حس خوبی منتقل نمیکند. در واقع حاکمیت به جای مردم این حرف را میگوید: بسیج عشق شماست…! تناسب تصویر و شعار اگر تصویر را محور قرار دهیم (یعنی جوانی با عکس یک بسیجی واقعی در دست) میتوان گفت که صاحب عکس الگوی جوان است، قهرمان اوست، راهش را ادامه خواهد داد و مفاهیمی از این دست. وقتی شعار محور است ((بسیجی یعنی: … )) میشد از این همه عکس خوب و موقعیت های متنوعی که در آن بسیجیان مشغول خدمت بودند (مانند سیل، زلزله، کرونا و … ) استفاده کرد و به جای اینکه حرف زد در تصویر معنای بسیجی را به نمایش گذاشت. اگر شعار خیلی مهم بود، حتی بدون هیچ توضیحی کافی بود، یا حداقل به همراه یک عکس رئال، که تصویری واقعی از فعالیت ها، فداکاری ها و جانفشانی هایی که بسیج در همه این سالها انجام داده (سیل، زلزله ، کرونا دفاع از حرم دفاع از میهن عرصه اقتصاد ،جهاد سازندگی و …) را ببینیم. میشد طراحان از تصویر واقعی این موضوعات بهره ببرند. هو طبیعتا هرکسی این تصویر را ببیند تحسین میکند.
تو که آن بالا نشستی
تو که آن بالا نشستی پویش هفته بسیج و سرگردانی در انتخاب مخاطب در هفته بسیج امسال مجموعه بیلبوردهایی در سطح شهر(بنا به گزارش روابط عمومی سازمان زیباسازی شهر تهران 2500 سازه اعم از عرشه پل، بیلبورد، پرتابل و استرابورد ) نصب شد که به شدت محل مناقشه و نقد بود. کلیت این بیلبوردها که در دو سایز اصلیِ عمودی و افقی طراحی شده بودند ساختاری مشابه و یونیفرم داشت: یک “بسیجی زنده” که تصویر “شهیدی” را در دست داشت و در کنارش متن و پیام اصلی پویش قرار گرفته بود؛بسیجی یعنی:حافظ امنیت، مدافع سلامت، مدافع حرم، ولایتمدار و انقلابی. به لحاظ بصری با اتفاقی بدیع و جذاب مواجه نیستیم: یک ترکیب بندی استاندارد و محتاطانه با چیدمانی مرتب و استفاده از نقوش اسلامی در جزئیات، بدون خلاقیت و کشف در شعار، که در ارتباطی یک طرفه و -از نظر من از بالا به پایین- در تلاش برای انتقال پیام پویش است. می شود روی انتخاب هنرور، طراحی لباس، کیفیت دوربُر پرسناژها و افکت های روی تصاویر هم صحبت کرد که کمترین جذابیت بصری را دارند و به لحاظ رنگی عمدتا در محدوده پایین سمت چپ پالت رنگی قرار می گیرند: کمترین اشباع رنگ و کمترین حد روشنایی. اما نکته مهم تر، نشان های حاشیه کار هستند. لشکر 27 محمد رسول الله،سپاه پاسداران انقلاب اسلامی و سازمان زیباسازی شهرداری تهران. باور دارم نهادهای نظامی ما هرگاه بدون واسطه ی تسهیلگرهایی مانند “خانه طراحان انقلاب اسلامی” یا آژانس های تبلیغاتی دیگر که به مختصات این حوزه تخصصی آشناترند وارد حیطه تبلیغات و پویش های تبلیغاتی برای ارگان خود شده اند، ناخواسته وجه نظامی خود را در کار بروز داده اند و بدون در نظرگرفتن اقتضائات دنیای مدرن تبلیغات و تجارب و دانش گرانبار دنیای ارتباطات هنوز در فضایی یک طرفه با مخاطب (مردم) صحبت می کنند. این نکته را احتمالا کسانی که با این نهادها همکاری داشته اند بهتر درک می کنند. تاکید بر قرار گرفتن نشانها در کنار کار را از این منظر هم می شود بررسی کرد. با این توضیحات دوباره به خود اثر بر می گردیم. یک نهاد بالادستی در تلاش برای تعریف نیروی مطلوب خودش است. غایت این نیروها هم باید همانی باشد که در عکس های در دست پرسوناژهاست: مجاهدت تا شهادت برای آرمان بزرگ انقلاب اسلامی. با این وصف بسیجی یعنی:کسانی که تا پای جان برای آرمان انقلاب اسلامی پیش بروند. این پویش در تلاش است تا یک نهاد مردمی را که ذیل یک نهاد نظامی بوجود آمده و احاد ملت با خاستگاه و ماهیتش که دفاع مقدس است آشنا هستند “بازتعریف” کند. از طرفی با بر چسب و تگ “بسیجی پاره تن مردم” مواجه هستیم. که ایده آل کارفرما در تعریف نسبت میان این نهاد و جامعه است. اما چه چیز کارفرما را بر آن داشته تا این تگ و نسبت میان مردم و بسیج را به هر حال در کار بگنجاند؟ با این توضیح که به لحاظ ارزش بصری تقریبا آخرین متنی است که خوانده می شود. به نظر می آید کارفرما از گسست و فاصله این نهاد و مردم بخاطر موج های مختلف سیاسی-اجتماعی دو دهه اخیر و تغییر “ایماژ” و تصویر بسیج در ذهن مردم با خبر است و از این حیث نیاز به “بازتعریف” مجدد این مفهوم داشته است. بهبود این وضعیت دغدغه خیلی از کارهای جبهه انقلابی است و در دیگر آثار هم دیده می شود. اما مساله اصلی کارفرما که باید در این کمپین آن را حل کند ایجاد نسبتی درست و متعادل بین سه مولفه:بسیج، مردم و نهاد حاکمیت است با تمام ملاحضات فرامتنی ای که وجود دارد. از طرفی باید مردمی بودنش را نشان داد که برچسب “بسیج پاره تن مردم” با حالتی”از خود تعریف کننده” که در فرهنگ ما عمدتا مذموم است، آن را تامین می کند و از طرفی باید نسبت این نهاد با حاکمیت و نیروی بالادستی به خوبی مشخص شود که این دومی با توجه به انتخاب تصاویر درون قاب عکس ها بیان می شود. با بررسی عناصر تصویری و متنی که در کار استفاده شده مشخصا امر دوم برای کارفرما اهمیتی بیشتر داشته است. آنچه از مجموع این چند اثر بر می آید اینست که تلاش برای ایجاد تعادل در تعریف این نهاد مردمی در سه گانه فوق الذکر در “اثر” ،حل نشده و الکن باقی مانده است طوری که اکثر مخاطبان بعد از دیدن کار دقیقا متوجه نمی شوند که کمپین چه کسی را مخاطب قرار داده است! می شود درباره انتخاب صفت ها و دیدگاه کارفرما نسبت به “بسیجی” هم صحبت کرد اما پرداختن به آن متن را از تحلیل و نقد تصویری-تبلیغی دور کرده و به حوزه های دیگر می کشاند.
عقب گرد ده ساله!
در رابطه با کمپین (بسیج یعنی…) نکته ای که به نظر میرسد سوای از خود کمپین و اشکالات جدی آن، عقب گرد ده ساله سازمان زیبا سازی به سالهایی است که در کشور هیچ تجربه ای در رابطه با تبلیغات فرهنگی وجود نداشته! گویی این مجموعه هیچ توجهی به مقوله ی تبلیغات فرهنگی و مسیری که در این سال ها طی کرده است نداشته، و با بی توجهی کامل به تمام این مسیر و راه طی شده، قرار است چرخ را از اول اختراع کند! در صورتی که سال ها قبل مجموعه هایی مانند خانه طراحان این مسیر را شروع کرده اند و با فراز نشیب هایی این هنر-صنعت را ارتقا داده اند. البته که هر مجموعه ای آثار ضعیف و قوی دارد، اما انباشت تجربه ای که در برخی مجموعه ها، سازمان ها و فضای زیست بوم فرهنگی کشور وجود دارد، قابل استفاده و قابل ارتقاست. به نظر می رسد اگر ما بتوانیم با هم گفتگو کنیم روزی خواهد آمد که ارگان های تصمیم ساز و صاحبان امکانات، دسترسی و بودجه باهم هماهنگ و منسجم عمل کنند و احتمالا آن روز عید خواهد بود. برای خالی نبودن عریضه از مثال همینقدر عرض کنم که برخی کمپین های خانه طراحان تنها با چیزی حدود 40 بیلبورد، جریان اجتماعی و خبری به پا میکردند، در حالی که این کمپین بر روی چیزی حدود 2500 سازه نصب شده است و فردای آن روزی که کمپین بعدی اکران شود هیچ اثری از آنها نخواهد ماند…