بیلبورد میزنم،پس هستم!
بیلبورد میزنم، پس هستم! طرحهای کمپین امسال بسیج را که دیدم بسیار جا خوردم. اولین بار که به چشمم خورد، امیدوار بودم که شعارش را اشتباه خوانده باشم؛ تا اینکه به تابلوهای بعدی رسیدم و فهمیدم که بله؛ فوقع ما وقع! با تغییر پارادایمهای ارتباطی و پررنگ شدن نقش مخاطب و مشتری در صنعت ارتباطات، تبلیغات و بازاریابی، به اجمال میتوان گفت دانشمندان این حوزه به این نتیجه رسیدند که باید با عبور از سخنگویی یکطرفه و تکلم وحده، به سمت مخاطب حرکت کرده و نیازها و سلایق او را شناسایی کنند و به تدریج با او، همزبان و همدل شوند. با این تفاسیر، ولی به نظر میرسد در پویش امسال بسیج، شاهد جابجایی مرزهای دانشی تبلیغات و برندینگ و درنوردیده شدن نسلهای نظری ارتباطات هستیم! به گونهای که برند، دیگر حتی ادعا نمیکند که خوبتر یا بهترین است؛ بلکه خود را پارهٔ تن مخاطبش میداند! یعنی نه تنها خود را بسیار شایسته میداند -که گویا از نظر طراحان کمپین، به عنوان پیشفرض ذهنی مخاطبان، امری مسجل است!-، بلکه به مخاطب میگوید تو آنقدر من را دوست داری که پارۀ تنت هستم! حقیقتاً این سطح از ادعا را شاید نتوان در تاریخ تبلیغات با ذرهبین بدبینی هم یافت. این کمپین، یکتنه، ما را با خود به دورانی از تبلیغات برده، که حتی تاریخنگاران ارتباطات نیز از آن بیاطلاعند. اما چرا اینگونه میشود؟ هرچه به کمپینهای موفق و ناموفق تاریخ نگاه میکنیم، متوجه میشویم که تقریباً همیشه، این شناخت عمیق از مخاطب است که باعث توفیق یا عدم توفیق در ایجاد یک ارتباط و سامان دادن به یک پویش میشود. چیزی که اینجا، سراغی از آن نداریم. به نظر میرسد شعار محوری کمپین، درون اتاق دربستهٔ برخی مدیران مربوطه در سمت کارفرمایی طراحی شده وگرنه این حجم از عدم شناخت از مخاطب و ظرفیتهای رسانهٔ محوری کمپین -که تابلوهای شهری است-، خطایی غیرقابلپذیرش است. دوستان ما یا نمیدانند «پارۀ تن» چیست و یا نمیدانند «مردم» چه معنیای دارد! و البته اگر نخواهیم از دایره انصاف خارج شویم، شاید ما نمیدانیم «بسیج»ی که در ذهن آنهاست، چیست! جالب است که برای تعدیل این ادعای بزرگ در شعار، کپیرایتر (طراح شعار) حتی سعی نکرده دوپهلو و با ایهام سخن بگوید و خود را -حتی به ظاهر هم که شده- مبرّا از مسائل بعدی نمیکند. چقدر راست گفتهاند که یکی از بهترین راهها برای تخریب یک مفهوم خوب، تبلیغ بد آن است؛ و چقدر بد خواهد بود اگر برخی دستاندرکاران این اتفاق، بخواهند پشت سخنان بزرگان، سنگر بگیرند و پاسخگوی عملکرد خود نباشند. گرامیان! پارۀ تن بودن، غیر از بیلبورد داشتن، اسباب دیگری هم میطلبد که هنوز آماده نکردهاید!
کدام گوینده، کدام پیام، کدام مخاطب؟
در تصویر چه میبینیم؟ فردی را میبینیم که احتمالا بسیجی است که در دست خود تابلویی دارد که روی آن عکس شخصی مشهور است که میتوانیم از آن ها به عنوان نمادها یا نمونههایی از بسیجی واقعی نام ببریم ( مانند شهید حججی یا یکی از قهرمانان مدافع سلامت و…) همچنین شعاری میبینیم که به صورت بزرگ نوشته شده است ((بسیجی یعنی: )) و بعد عناوینی می بینیم در رابطه با معنای حقیقی بسیج (مانند ولایت مدار،مدافع امنیت ،مدافع سلامت و…) در تصویر عبارتی وجود دارد که به عنوان لوگو از آن استفاده شده (بسیج پاره تن مردم) حالا سوال این است که پیام چیست، مخاطب و گوینده ی آن کیست؟ گوینده(فرستنده) پیام کیست؟ بیلبورد رسانهایست بالا به پایین. در واقع اگر هم هیچ آرم و لوگویی روی بیلبورد نباشد گویی از زبان حاکمیت در حال سخن گفتن با مردم است است. که البته در این طرح ما لوگوی سپاه محمد (ص) و لوگوی شهرادی را داریم که این موضوع دقیقا بر روی اینکه حاکمیت در حال سخن گفتن است، صحه خواهد گذاشت . مخاطب پیام کیست؟ زمانی که در یک کمپین 2500 سازه به یک طرح اختصاص پیدا می کند، مخاطب عام فرض شده و تمام مردم شهر مخاطب این کمپین خواهند بود و نه قشر خاصی از مخاطبان، پس احترام به سلایق و علایق عموم این مخاطبان از اصول اساسی طراحی این کمپین باید باشد. پیام چیست؟ حاکمیت می خواهد به مردم بگوید که بسیجی کیست، و چه ویژگی هایی دارد. جدای از اینکه این پیام چه اندازه درست است، آن هم بعد از چهل و سه سال که از انقلاب اسلامی میگذرد، آیا محل بیان این موضوعات بیلبوردهای شهری است؟ برای مثال در دیداری مقام معظم رهبری با بسیجیان اینگونه میگویند : بسیجی واقعی کسی است که به فکر مردم باشد و کار مردم را راه بیاندازد و.. یا یک فرمانده پایگاه ممکن است وقتی نیروهایش را جمع میکند بگوید: می دانید بسیجی کیست؟ بسیجی یعنی کسی که ولایت مدار باشد، بسیجی مدافع حرم است ، بسیجی مدافع امنیت است، بسیجی مدافع سلامت است و … همه ی این عبارات درست هستند، ولی محل ارائه این عبارت های کجاست؟ روی بیلبورد؟ برای تمام مردم؟ عنوان کمپین عنوان بسیج پاره تن مردم به عنوان لوگوی این کمپین انتخاب شده است. این عبارت دچار ابهام است و دو استنباط میتوان از آن کرد. اول اینکه بسیج پاره تن مردم است! بسیج از خود مردم است، مال مردم است و برای مردم فعالیت میکند. دوم این است که بسیج جگر گوشه مردم است، بسیج عشق مردم است. اینکه خود حاکمیت بگوید بسیج عشق مردم است، حس خوبی منتقل نمیکند. در واقع حاکمیت به جای مردم این حرف را میگوید: بسیج عشق شماست…! تناسب تصویر و شعار اگر تصویر را محور قرار دهیم (یعنی جوانی با عکس یک بسیجی واقعی در دست) میتوان گفت که صاحب عکس الگوی جوان است، قهرمان اوست، راهش را ادامه خواهد داد و مفاهیمی از این دست. وقتی شعار محور است ((بسیجی یعنی: … )) میشد از این همه عکس خوب و موقعیت های متنوعی که در آن بسیجیان مشغول خدمت بودند (مانند سیل، زلزله، کرونا و … ) استفاده کرد و به جای اینکه حرف زد در تصویر معنای بسیجی را به نمایش گذاشت. اگر شعار خیلی مهم بود، حتی بدون هیچ توضیحی کافی بود، یا حداقل به همراه یک عکس رئال، که تصویری واقعی از فعالیت ها، فداکاری ها و جانفشانی هایی که بسیج در همه این سالها انجام داده (سیل، زلزله ، کرونا دفاع از حرم دفاع از میهن عرصه اقتصاد ،جهاد سازندگی و …) را ببینیم. میشد طراحان از تصویر واقعی این موضوعات بهره ببرند. هو طبیعتا هرکسی این تصویر را ببیند تحسین میکند.
تو که آن بالا نشستی
تو که آن بالا نشستی پویش هفته بسیج و سرگردانی در انتخاب مخاطب در هفته بسیج امسال مجموعه بیلبوردهایی در سطح شهر(بنا به گزارش روابط عمومی سازمان زیباسازی شهر تهران 2500 سازه اعم از عرشه پل، بیلبورد، پرتابل و استرابورد ) نصب شد که به شدت محل مناقشه و نقد بود. کلیت این بیلبوردها که در دو سایز اصلیِ عمودی و افقی طراحی شده بودند ساختاری مشابه و یونیفرم داشت: یک “بسیجی زنده” که تصویر “شهیدی” را در دست داشت و در کنارش متن و پیام اصلی پویش قرار گرفته بود؛بسیجی یعنی:حافظ امنیت، مدافع سلامت، مدافع حرم، ولایتمدار و انقلابی. به لحاظ بصری با اتفاقی بدیع و جذاب مواجه نیستیم: یک ترکیب بندی استاندارد و محتاطانه با چیدمانی مرتب و استفاده از نقوش اسلامی در جزئیات، بدون خلاقیت و کشف در شعار، که در ارتباطی یک طرفه و -از نظر من از بالا به پایین- در تلاش برای انتقال پیام پویش است. می شود روی انتخاب هنرور، طراحی لباس، کیفیت دوربُر پرسناژها و افکت های روی تصاویر هم صحبت کرد که کمترین جذابیت بصری را دارند و به لحاظ رنگی عمدتا در محدوده پایین سمت چپ پالت رنگی قرار می گیرند: کمترین اشباع رنگ و کمترین حد روشنایی. اما نکته مهم تر، نشان های حاشیه کار هستند. لشکر 27 محمد رسول الله،سپاه پاسداران انقلاب اسلامی و سازمان زیباسازی شهرداری تهران. باور دارم نهادهای نظامی ما هرگاه بدون واسطه ی تسهیلگرهایی مانند “خانه طراحان انقلاب اسلامی” یا آژانس های تبلیغاتی دیگر که به مختصات این حوزه تخصصی آشناترند وارد حیطه تبلیغات و پویش های تبلیغاتی برای ارگان خود شده اند، ناخواسته وجه نظامی خود را در کار بروز داده اند و بدون در نظرگرفتن اقتضائات دنیای مدرن تبلیغات و تجارب و دانش گرانبار دنیای ارتباطات هنوز در فضایی یک طرفه با مخاطب (مردم) صحبت می کنند. این نکته را احتمالا کسانی که با این نهادها همکاری داشته اند بهتر درک می کنند. تاکید بر قرار گرفتن نشانها در کنار کار را از این منظر هم می شود بررسی کرد. با این توضیحات دوباره به خود اثر بر می گردیم. یک نهاد بالادستی در تلاش برای تعریف نیروی مطلوب خودش است. غایت این نیروها هم باید همانی باشد که در عکس های در دست پرسوناژهاست: مجاهدت تا شهادت برای آرمان بزرگ انقلاب اسلامی. با این وصف بسیجی یعنی:کسانی که تا پای جان برای آرمان انقلاب اسلامی پیش بروند. این پویش در تلاش است تا یک نهاد مردمی را که ذیل یک نهاد نظامی بوجود آمده و احاد ملت با خاستگاه و ماهیتش که دفاع مقدس است آشنا هستند “بازتعریف” کند. از طرفی با بر چسب و تگ “بسیجی پاره تن مردم” مواجه هستیم. که ایده آل کارفرما در تعریف نسبت میان این نهاد و جامعه است. اما چه چیز کارفرما را بر آن داشته تا این تگ و نسبت میان مردم و بسیج را به هر حال در کار بگنجاند؟ با این توضیح که به لحاظ ارزش بصری تقریبا آخرین متنی است که خوانده می شود. به نظر می آید کارفرما از گسست و فاصله این نهاد و مردم بخاطر موج های مختلف سیاسی-اجتماعی دو دهه اخیر و تغییر “ایماژ” و تصویر بسیج در ذهن مردم با خبر است و از این حیث نیاز به “بازتعریف” مجدد این مفهوم داشته است. بهبود این وضعیت دغدغه خیلی از کارهای جبهه انقلابی است و در دیگر آثار هم دیده می شود. اما مساله اصلی کارفرما که باید در این کمپین آن را حل کند ایجاد نسبتی درست و متعادل بین سه مولفه:بسیج، مردم و نهاد حاکمیت است با تمام ملاحضات فرامتنی ای که وجود دارد. از طرفی باید مردمی بودنش را نشان داد که برچسب “بسیج پاره تن مردم” با حالتی”از خود تعریف کننده” که در فرهنگ ما عمدتا مذموم است، آن را تامین می کند و از طرفی باید نسبت این نهاد با حاکمیت و نیروی بالادستی به خوبی مشخص شود که این دومی با توجه به انتخاب تصاویر درون قاب عکس ها بیان می شود. با بررسی عناصر تصویری و متنی که در کار استفاده شده مشخصا امر دوم برای کارفرما اهمیتی بیشتر داشته است. آنچه از مجموع این چند اثر بر می آید اینست که تلاش برای ایجاد تعادل در تعریف این نهاد مردمی در سه گانه فوق الذکر در “اثر” ،حل نشده و الکن باقی مانده است طوری که اکثر مخاطبان بعد از دیدن کار دقیقا متوجه نمی شوند که کمپین چه کسی را مخاطب قرار داده است! می شود درباره انتخاب صفت ها و دیدگاه کارفرما نسبت به “بسیجی” هم صحبت کرد اما پرداختن به آن متن را از تحلیل و نقد تصویری-تبلیغی دور کرده و به حوزه های دیگر می کشاند.