اقدامی خلاقانه و بیسابقه در بیلبوردهای تبلیغاتی تهران
اتفاقی که در این حوزه افتاده است، سابقهای در ایران ندارد و اولین بار است با این گستره از نویسندهها و شاعران اتفاق افتاده است. به نظر من رویکرد بسیار خوبی در معرفی نویسندگان جدی ایران بدون هیچ گونه ضابطه تشکیلاتی سازمانی و تقسیمبندی اهالی قلم به دستههای مختلف خودی و غیرخودی است. اینکه چنین اقدامی در ایام هفته کتاب اتفاق بیفتد و بعد قطع شود؛ هیچ کمکی به ترویج کتاب و کتابخوانی نمیکند، مگر اینکه این فرآیند به شکل گردشی و مستمر ادامه داشته باشد و با خلاقیتهای دیگر در این حوزه همراه شود. در حقیقت کتاب باید بخشی از تبلیغات شهری در کل کشور شود، یعنی مختص تهران نباشد و حداقل در مراکز استانها در طول سال تکرار شود. زیرا داشتن چند تا بیلبورد برای شهرداری کار چندان سختی هم نیست. ورود اهالی قلم به بیلبوردهای تبلیغاتی شهر از این نظر اهمیت دارد که فرایند معرفی کتاب برای مخاطب در کنار تبلیغ دیگر لوازم در طول سال اتفاق بیفتد؛ یعنی کتاب و نویسنده در مرکز توجه و ماجرا باشد. اتفاق بزرگتری که افتاده، این است که برخلاف کمپانیهای کتابی که هربار به شکل سازمانی نویسندگان مورد نظر خود را مطرح میکنند، این بار انتخاب نویسنده سرآمد محور شده است؛ که به نظرم اتفاق ویژه و منحصر به فردی است.
پویشی برای پاسداشت خالقان سایهنشین
یکی از ویژگیهای مهم یک مدیر یا سیاستگذار فرهنگی برخورداری از نگاه نو و خلاقانه در طراحی و اجرای پیامهای فرهنگی-اجتماعی است. حتماً میتوان نقدهای متفاوتی در لایههای راهبردی و فرمی، متوجه پویش جدید شهرداری و سازمان زیباسازی تهران دانست، ولی نمیتوان از کنار رویکرد متفاوت و نوآورانه آن بهسادگی گذشت. مدیران فرهنگی (با ربط و بیربط به مأموریت اصلی خود)، به مناسبتهای مختلف حول مفاهیم کتاب و کتابخوانی که میرسند، با خشابگذاری انبوه رسانههای در اختیار، گوشمان را پر میکنند از موضوعاتی چون اهمیت کتاب خواندن، معرفی کتابهای مطلوب، تشویق و تحسین کتابخوانان، آثار خوب مطالعه، بیان وضعیت سرانه مطالعه، شوآف با تعداد و گسترش کتابخانهها و سالنهای مطالعه و قسعلیهذا! حرفهایی که از فرط تکراری و تهی بودن از خلاقیت، تقریباً خوشبینانه نتایجی کمحاصل داشتهاند. در این میان قشری که معمولاً از قلم میافتند خود اهالی قلم هستند که نامشان در هیاهوی پویشهای معرفی کتاب و ترویج مطالعه، در سایه کمتوجهی قرار میگیرد. این نکته از آنجا مهمتر میشود که میبینیم تقریظهای رهبری که بر کتابهای متعددی منتشر شده، علاوه بر تمجید از محتوا و موضوعات مطروحه، حاوی عباراتی قابل توجه مبنی بر قدردانی از نویسندگان و خالقان این آثار است و این، مسألهای است که مدیران فرهنگی باید بیشازپیش به پیام آن توجه کنند. شاید امسال اولین سالی باشد که عموم جامعه، این بزرگداشتها را، صرفاً همایشی و نمایشی و جلسهای نمیبینند و تکریم خالقان این محتوای ارزشمند را در جریان زندگی روزمره خود شاهدند. از طرف دیگر، نویسندگان خوب نیز عمدتاً به دلیل ویژگیهای درونی و ذاتیشان، کمتر به بروز و ظهور شخصیت خود اصرار میورزند ولی با این پویش (صرف نظر از ضعفهای جدی فرمی)، مقام آنها هرچند به صورت ناکافی به عرصه عمومی عرضه و بر ارج آنها نزد متولیان فرهنگی، بیشتر از قبل صحه گذاشته شد؛ امری که به تعامل هرچه بیشتر آنان با سیاستگذاران فرهنگی-اجتماعی در آینده کمک شایانی خواهد کرد. ویژگی جالب توجه دیگر این پویش، برنامهریزی و همراهی جدی یک نهاد تخصصی در حوزه کتاب یعنی حوزه هنری است، که به نظر میرسد مدل این جنس همکاری تخصصی، با تغییرات و تعدیلاتی قابل پیادهسازی در پویشهای فرهنگی-اجتماعی دیگر با موضوعاتی از قبیل آسیبهای اجتماعی و فرهنگسازی در عرصه عمومی باشد که انشاءالله در فرصتهای دیگر، کارشناسان به آن بپردازند.
امر بصری و عنصر بصری در شهر
امر بصری و عنصر بصری در شهر معنای گسترده ای دارد و تنها چهارچوب مرجع و رایج اثر گرافیکی نیست و هر عنصری در شهر می تواند نقش مطلوب و نامطلوبی بر عهده داشته باشد. شهر تهران به عنوان شهری که ناهنجاری های فضایی بسیاری از دهه های متفاوت در دل خود داردبه عنوان یک فضای زیستی- بصری مغشوش را شکل گرفته و گسترش یافته است. بهسازی این فضای شهری زمانبر و هزینه بر است و باید در طرح های جامع به آن پرداخت. اما در این میان نمی توان بیکار نشست و فضای بصری شهر را خالی از مدیریت بصری گذاشت. می توان راهکارهای خلاقانه و رایجی را برای مدیریت فرهنگی- بصری و زیستی پی گرفت، یکی از این راه های رایج لمپ پستها، استرابوردها، بیلبوردها و انواع تابلوهای ثابت و متحرک شهری است. دیزاین مطلوب این موارد به عنوان یک راه در دسترس و کم هزینه تر می تواند نقش موثری در ارتقا کیفیت بصری شهر برای شهروندان و کارکرد درستی را در راستای انتقال پیام و مدیریت موثر فرهنگی القا و ایجاد کند. اخیرا به مناسبت هفته کتاب زیباسازی شهرداری تهران از مجموع طرح هایی در قالب تابلوهای محیطی و شهری تحت عنوان کتاب خوب بخوانیم با کیفیتی بسیار نازل از جنبه دیزاین گرافیک رونمایی کرد که فاقد هر گونه ارزش بصری است و در اصل فاقد هر گونه سنخیتی با فرهنگ و هنر است. نمیخواهم به نقد این مجموع طرح های «کتاب خوب بخوانیم» بپردازم، چنان که ذکر شد فاقد ارزش های بصری لازم جهت نقد است. بلکه میخواهم به نقد رویکردی که نسبت به فعالیت فرهنگی و زیباسازی رواج دارد بپردازم، در رسالت سازمان زیباسازی شهردار تهران ذکر شده است که وظیفهی بهسازی فضای شهری و تبلیغات فرهنگی را برعهده دارد، سوال این است که متولیان امر از معنای این رسالت آگاهی دارند؟ اگر آگاهی دارند باید پرسید علت کاهش کیفی آثار چیست؟ چرا از ظرفیت های موجود طراحان بنام تهران و استودیو های طراحی بهره گرفته نمیشود؟ چرا ما شاهد انسجام و اثر مدیریت هنری در آثار و کمپین های برگزار شده از سمت زیباسازی شهرداری تهران نیستیم؟ تبلیغات و به نوع خاص تبلیغات فرهنگی علم است و نمی توان با رویکرد سلیقه ای با آن برخورد کرد، اگر درست انجام نشود و به جنبه های آن چه از جنس برنامه ریزی رسانه ای و چه از جنس دیزاین گرافیک، پیام و کانال آن توجه نشود یک کار کم اثر یا بی ثمر صورت گرفته که حاصلی جز اتلاف منابع و کار فرهنگی نمایشی ندارد.
نمیدانم چه میخواهی ولی بخوان!
نمیدانم چه میخواهی ولی بخوان! این طرح و بنرهایش به میزانی ناقص است که نمیتوان فهمید آنها را جزو کدوم محصولات تبلیغاتی به حساب آورد؛ پوستر، اطلاعیه، کمپین و یا… بیننده در مواجهه با بنرها، فقط یک پیامی را شکسته و بسته(البته با تلاش) دریافت می کند: «این روزها جزو هفته کتاب خوانی است».پیامی تقویمی که با نوشتن همین جمله بر روی بیلبوردها و استرابوردهای شهری کفایت میکرد و نیازی به این صورت فعلی نبود. از آنجایی که در این مجموعه بنرها (500 بیلبورد در شهر)، تلاشی ناقص برای معرفی کتابها شده است؛ میتوان فرض را بر این گذاشت که آن ها با هدف معرفی کتاب ها اجرا شده اند. اما با توجه به اینکه که هدف را معرفی کتاب فرض کردیم الزاماتی در طراحی و اجرای این بنرها در قالب یک کمپین وجود دارد و خواهد داشت که متاسفانه در این طرحِ به ظاهر فرهنگیِ سازمان زیبا سازی شهرداری تهران رعایت نشده است. اجرای این بنرها در قالب کمپین، تخصصی مستقل و گرافیکی می طلبد که الزامات اجرایی و تکنیکی اش را به متخصصین امر باید سپرد. اما در این نوشتار به الزامات طراحی و برنامه ریزی طرح کمپین می پردازیم که به آن ها توجهی نشده است. الزامات طراحی: مخاطب کیست و کجاست؟ چه کتبی باید معرفی گردد؟ مخاطب را دعوت به چه اقدامی میکند؟ اصلا باید دعوت کند؟ پیام چیست؟ 1.مخاطب کیست و کجاست؟ با توجه به شعار تهران (شهری برای همه) کتاب های معرفی شده در بنرها همسو با این شعار نیستند. غالب این کتابها برای قشر خاصی است. بافت اجتماعی و فرهنگی تمام مناطق تهران یکسان نیستند. میتوان با توجه به محل رسانه های محیطی در هر یک از مناطق شهری، کتاب هایی را متناسب با خرده فرهنگ آن محله های شهری معرفی کرد. این مرحله نیاز به مردم نگاری دارد تا مخاطبان شناسایی و هدفگذاری شوند. 2.چه کتبی باید معرفی گردد؟ به آب بستن ذهن مخاطب جز گندیدن فکر و ذهناش نتیجهای ندارد. باید دید مخاطب تشنه چه نوع مطالب و کتبی است. این امر غالبا پیرامون مسائل و موضوعاتی است که روزانه در شبکه های اجتماعی مخاطب را درگیر کرده و اصطلاحا ترند شده است. این موضوعات جذاب و مبتلابه، مخاطبان را برای بررسی کتاب های مرتبط با مسائل روز که دانش و اطلاعاتشان را نسبت به آنها بیشتر خواهد کرد، ترغیب می کند. 3.مخاطب را دعوت به چه اقدامی کند؟ اصلا باید دعوت کند؟ اگر قرار است صرفا آگاهی ای از هفته کتاب و کتابخوانی برای مخاطب ایجاد شود نیاز نیست در طرح ها و بنر ها مخاطب را دعوت به اقدامی کنیم. اما اجرای این طرح در این مقیاس بدون ایجاد جریان و بازخور به هیچ عنوان نمی صرفد. وقتی قرار است در سال یک بار شهر(شهرداری) تهران به کتاب و کتابخوانی بپردازد. هیچ کس در اولین مواجهه و معرفی یک کتاب، در لحظه نمی پذیرد که آن را دست بگیرد و بخواند. اول از همه موضوع مسئله محور کتاب، مخاطب را به بررسی آن وا می دارد. دوما باید بستر بررسی مهیا شود. مقصود، دعوت بیینده به اقدامی در راستای کتابخوانی است که منجر به بررسی بیشتر یک کتاب شود تا شرایط برای انتخاب یک کتاب مهیا و تصمیم برای خواندنش تقویت شود. هر اقدام بهینهای می تواند باشد. می تواند کد تخفیف باشد، یا درج آدرسی اینترنتی در بنرها تا در آنها مخاطب، کتاب ها و معرفی تفصیلی شان را ببیند و بخواند. یا حتی در راستای حمایت از کسب و کارهای نوپا می توان به همکاری با پلتفرم های کتاب خوان الکترونیک یا امثالهم اشاره کرد. رفت و آمد شهروندان به این پلتفرم ها هم کم نیست. 4.پیام چیست؟ کمپینی که ارتباط ایجاد نکند نمیتواند به هدفش برسد. ساخت ارتباط هم با ایجاد پیام محقق می شود. قبل از آنکه کتاب معرفی گردد یا مخاطب را دعوت به اقدامی کند و یا هر اتفاق دیگر که با دقت و توجه به پوستر و بنرهای این کمپین قرار است در ذهن بیننده اش شکل بگیرد؛ باید با دیدن آنها پیامی دریافت شود. پیام قبل از هر چیز با ترکیب محتوا و فرم در مواجهه اولیه منتقل میگردد که بعد از دیدن یک یا دو بنر محیطی از این کمپین، مخاطب توجه و دقت اش برای دریافتن محتوا در سومین بنر بیشتر شود. نه اینکه بنر ها با فرمی یکسان، به دور از زیبایی شناسی و محتوایی ناقص و مبهم، مخاطب را منزجر کند و نتواند حتی به عنوان یک المان بصری، شهر را زیبا سازد. بزرگترین و جدی ترین اشکال به این طرح فرهنگی اخیر سازمان زیباسازی شهر تهران، عدم رعایت هیچ یک از الزامات اصلی و تخصصی در فرآیند طراحی و اجرای این نوع کمپین هاست.متاسفانه با حضور مدیران و مسولین جوان هم در این سازمان، فرصت هفته کتابخوانی برای ایجاد یک اتفاق مثبت فرهنگی به جهت ضعف در کاربرد اصول تبلیغات از بین رفت.
کتاب خوب بخوانیم یا نویسندگان را ببینیم؟
همزمان با 24 آبان ماه و آغاز هفته کتاب و کتابخوانی، سازمان زیباسازی شهر تهران 500 طرح فرهنگی با شعار «کتاب خوب بخوانیم» را روی سازه های تبلیغات شهری اکران کرد. معرفی خالقان این آثار و تصویر کتاب از جمله موضوعات طراحی شده در این طرح فرهنگی است. به همین مناسبت تعدادی بالغ بر 500 سازه تبلیغاتی شهر پر شده اند از تصاویر نویسندگان محترمی که برای معرفی به مخاطب انتخاب شده اند، جدای از معیار انتخاب کتب و نویسندگان نکاتی در مورد کمپین یا این پویش فرهنگی به نظر می رسد… ما در این کمپین با بیلبورد هایی که اصلا مشخص نیست که محور تصویر کجاست مواجه ایم، مخاطبی که با خودرو در حال عبور از اتوبان است باید به کدام قسمت این تصاویر توجه کند!؟ پیام کمپین دارای ابهام است و مشخص نیست مخاطب هدف کیست؟! حتی مشخص نیست بعد از دیدن این آثار، انتظار چه عکس العملی را باید از مخاطب داشته باشیم؟ کتاب خواندن، ارسال پیامک، شناختن نویسنده یا … ؟! بیلبورد ها از جهت بصری ایراداتی دارند. برای مثال بزرگ بودن بیش از حد تصویر نویسنده که دلیل خاصی برای آن یافت نمی شود، چرا باید تصویر یک نویسنده روی بیلبورد از کتابش بزرگتر به نظر برسد؟ آن هم با عکس های بعضا بی کیفیت، در کنار این عکسها تعدادی کتاب از نویسنده معرفی شده اند که تصویر و عنوان آنها به دلیل کوچک بودن به سختی دیده می شوند. طراحی گرافیک این بیلبوردها هیچ ارتباطی معنایی به محتوای کتاب یا خود نویسنده ندارند و صرفا پر کننده فضا هستند. به جهت اثرگذاری باید پرسید آیا این طرح ها اساسا کمکی به بالا رفتن سرانه مطالعه مخاطب خود خواهد کرد؟ آن دسته از مخاطبی که نویسنده را نمیشناسد، چه مفهومی از این طرح ها برداشت خواهد کرد؟ مخاطبی که نویسنده را می شناسد چه؟ اصلا این حجم از اطلاعات مختلف در مدیوم و رسانهای مثل بیلبورد آیا اثر گذار خواهد بود؟ این برخورد اگر در بیلبرد فیلم های سینمایی قرار باشد تعمیم پیدا کند باید یک تصویر از کارگردان ببینیم و در کنار آن تصویری از فیلم! به نظر شما این چیدمان خنده دار نخواهد بود؟ در برخی از بیلبورد ها کتابی را میبینیم با یک شماره پیامک، که اگر میخواهید کتاب را دریافت کنید شماره را پیامک کنید! بدون هیچ توضیحی! در واقع مساله اینجاست، کل این کمپین در رابطه با استراتژی خود و انتظاری که از مخاطب دارد بلاتکلیف عمل کرده است و مشخص نیست که دقیقا چه اتفاقی بعد از دیدن این اثر مورد انتظار است. با توجه به نکات بزرگواران طراح کمپین، هدف در این کمپین معرفی نویسندگان بوده و تصمیم داشتیم این بار کار متفاوتی انجام دهیم و بجای کتاب، نویسندگان را معرفی کنیم. چون احتمالا این کتاب ها را خوانده ایم و با آنها خاطره داریم ولی با تصویر نویسنده ها آشنا نیستیم، لذا تصمیم گرفتیم کتاب ها را در کنار نویسندگان معرفی کنیم . (گفتگو با مجدالدین معلمی معاون هنری حوزهی هنری در برنامه ققنوس) به نظر می رسد طرح مساله کمپین نه تنها دچار نقص است بلکه با پیش فرض هایی مواجه است، پیش فرض هایی از جنس اینکه” کتاب ها را عموما خوانده ایم” گویا طراحان کمپین فقط و فقط برای خودشان طراحی کمپین کرده اند و مخاطب در واقع خود طراحان هستند. همه اینها از عدم شناخت مخاطب نشأت می گیرد و گویا بیشتر از آنکه مساله پایین بودن سطح مطالعه باشد چیزی از جنس دلجویی و هواداری از نویسندگان جبهه انقلاب است، چون تنها کارکرد و مخاطبی که این نوع از تبلیغات فرهنگی خواهد داشت به غیر از خود طراحان و تصمیم گیران کمپین، نویسندگانی خواهند بود که تصویرشان روی بیلبوردها موجود است. (که البته باید بررسی کرد که آیا استفاده از تصویر نویسندگان در این کمپین با هماهنگی و رضایت خود نویسندگان آثار بوده است یا خیر!؟ ) و احتمالا برای مخاطب عام هیچ کشش و هیچ اثری نخواهد داشت .