موشن رویداد هزارفردا
🟣Pol event رویداد «هزار فردا ۲»🪁 رویا بافتنی نیست! ساختنیه 🎯 🟪 رویداد تلاش برای نوآفرینی در حوزهی کسب و کار 📍مهلت ثبت نام تا ۱۰مهرماه 📍زمان برگزاری مهرماه ۱۴۰۳ 📍مخصوص دختران ۱۶ تا ۲۲ 📍طول دوره ۴ هفته( ۱۵ ساعت آموزش آفلاین-۷روز رویداد حضوری- ۶ نشست تجربه نگاری)
نمیدانم چه میخواهی ولی بخوان!
نمیدانم چه میخواهی ولی بخوان! این طرح و بنرهایش به میزانی ناقص است که نمیتوان فهمید آنها را جزو کدوم محصولات تبلیغاتی به حساب آورد؛ پوستر، اطلاعیه، کمپین و یا… بیننده در مواجهه با بنرها، فقط یک پیامی را شکسته و بسته(البته با تلاش) دریافت می کند: «این روزها جزو هفته کتاب خوانی است».پیامی تقویمی که با نوشتن همین جمله بر روی بیلبوردها و استرابوردهای شهری کفایت میکرد و نیازی به این صورت فعلی نبود. از آنجایی که در این مجموعه بنرها (500 بیلبورد در شهر)، تلاشی ناقص برای معرفی کتابها شده است؛ میتوان فرض را بر این گذاشت که آن ها با هدف معرفی کتاب ها اجرا شده اند. اما با توجه به اینکه که هدف را معرفی کتاب فرض کردیم الزاماتی در طراحی و اجرای این بنرها در قالب یک کمپین وجود دارد و خواهد داشت که متاسفانه در این طرحِ به ظاهر فرهنگیِ سازمان زیبا سازی شهرداری تهران رعایت نشده است. اجرای این بنرها در قالب کمپین، تخصصی مستقل و گرافیکی می طلبد که الزامات اجرایی و تکنیکی اش را به متخصصین امر باید سپرد. اما در این نوشتار به الزامات طراحی و برنامه ریزی طرح کمپین می پردازیم که به آن ها توجهی نشده است. الزامات طراحی: مخاطب کیست و کجاست؟ چه کتبی باید معرفی گردد؟ مخاطب را دعوت به چه اقدامی میکند؟ اصلا باید دعوت کند؟ پیام چیست؟ 1.مخاطب کیست و کجاست؟ با توجه به شعار تهران (شهری برای همه) کتاب های معرفی شده در بنرها همسو با این شعار نیستند. غالب این کتابها برای قشر خاصی است. بافت اجتماعی و فرهنگی تمام مناطق تهران یکسان نیستند. میتوان با توجه به محل رسانه های محیطی در هر یک از مناطق شهری، کتاب هایی را متناسب با خرده فرهنگ آن محله های شهری معرفی کرد. این مرحله نیاز به مردم نگاری دارد تا مخاطبان شناسایی و هدفگذاری شوند. 2.چه کتبی باید معرفی گردد؟ به آب بستن ذهن مخاطب جز گندیدن فکر و ذهناش نتیجهای ندارد. باید دید مخاطب تشنه چه نوع مطالب و کتبی است. این امر غالبا پیرامون مسائل و موضوعاتی است که روزانه در شبکه های اجتماعی مخاطب را درگیر کرده و اصطلاحا ترند شده است. این موضوعات جذاب و مبتلابه، مخاطبان را برای بررسی کتاب های مرتبط با مسائل روز که دانش و اطلاعاتشان را نسبت به آنها بیشتر خواهد کرد، ترغیب می کند. 3.مخاطب را دعوت به چه اقدامی کند؟ اصلا باید دعوت کند؟ اگر قرار است صرفا آگاهی ای از هفته کتاب و کتابخوانی برای مخاطب ایجاد شود نیاز نیست در طرح ها و بنر ها مخاطب را دعوت به اقدامی کنیم. اما اجرای این طرح در این مقیاس بدون ایجاد جریان و بازخور به هیچ عنوان نمی صرفد. وقتی قرار است در سال یک بار شهر(شهرداری) تهران به کتاب و کتابخوانی بپردازد. هیچ کس در اولین مواجهه و معرفی یک کتاب، در لحظه نمی پذیرد که آن را دست بگیرد و بخواند. اول از همه موضوع مسئله محور کتاب، مخاطب را به بررسی آن وا می دارد. دوما باید بستر بررسی مهیا شود. مقصود، دعوت بیینده به اقدامی در راستای کتابخوانی است که منجر به بررسی بیشتر یک کتاب شود تا شرایط برای انتخاب یک کتاب مهیا و تصمیم برای خواندنش تقویت شود. هر اقدام بهینهای می تواند باشد. می تواند کد تخفیف باشد، یا درج آدرسی اینترنتی در بنرها تا در آنها مخاطب، کتاب ها و معرفی تفصیلی شان را ببیند و بخواند. یا حتی در راستای حمایت از کسب و کارهای نوپا می توان به همکاری با پلتفرم های کتاب خوان الکترونیک یا امثالهم اشاره کرد. رفت و آمد شهروندان به این پلتفرم ها هم کم نیست. 4.پیام چیست؟ کمپینی که ارتباط ایجاد نکند نمیتواند به هدفش برسد. ساخت ارتباط هم با ایجاد پیام محقق می شود. قبل از آنکه کتاب معرفی گردد یا مخاطب را دعوت به اقدامی کند و یا هر اتفاق دیگر که با دقت و توجه به پوستر و بنرهای این کمپین قرار است در ذهن بیننده اش شکل بگیرد؛ باید با دیدن آنها پیامی دریافت شود. پیام قبل از هر چیز با ترکیب محتوا و فرم در مواجهه اولیه منتقل میگردد که بعد از دیدن یک یا دو بنر محیطی از این کمپین، مخاطب توجه و دقت اش برای دریافتن محتوا در سومین بنر بیشتر شود. نه اینکه بنر ها با فرمی یکسان، به دور از زیبایی شناسی و محتوایی ناقص و مبهم، مخاطب را منزجر کند و نتواند حتی به عنوان یک المان بصری، شهر را زیبا سازد. بزرگترین و جدی ترین اشکال به این طرح فرهنگی اخیر سازمان زیباسازی شهر تهران، عدم رعایت هیچ یک از الزامات اصلی و تخصصی در فرآیند طراحی و اجرای این نوع کمپین هاست.متاسفانه با حضور مدیران و مسولین جوان هم در این سازمان، فرصت هفته کتابخوانی برای ایجاد یک اتفاق مثبت فرهنگی به جهت ضعف در کاربرد اصول تبلیغات از بین رفت.
بیلبورد میزنم،پس هستم!
بیلبورد میزنم، پس هستم! طرحهای کمپین امسال بسیج را که دیدم بسیار جا خوردم. اولین بار که به چشمم خورد، امیدوار بودم که شعارش را اشتباه خوانده باشم؛ تا اینکه به تابلوهای بعدی رسیدم و فهمیدم که بله؛ فوقع ما وقع! با تغییر پارادایمهای ارتباطی و پررنگ شدن نقش مخاطب و مشتری در صنعت ارتباطات، تبلیغات و بازاریابی، به اجمال میتوان گفت دانشمندان این حوزه به این نتیجه رسیدند که باید با عبور از سخنگویی یکطرفه و تکلم وحده، به سمت مخاطب حرکت کرده و نیازها و سلایق او را شناسایی کنند و به تدریج با او، همزبان و همدل شوند. با این تفاسیر، ولی به نظر میرسد در پویش امسال بسیج، شاهد جابجایی مرزهای دانشی تبلیغات و برندینگ و درنوردیده شدن نسلهای نظری ارتباطات هستیم! به گونهای که برند، دیگر حتی ادعا نمیکند که خوبتر یا بهترین است؛ بلکه خود را پارهٔ تن مخاطبش میداند! یعنی نه تنها خود را بسیار شایسته میداند -که گویا از نظر طراحان کمپین، به عنوان پیشفرض ذهنی مخاطبان، امری مسجل است!-، بلکه به مخاطب میگوید تو آنقدر من را دوست داری که پارۀ تنت هستم! حقیقتاً این سطح از ادعا را شاید نتوان در تاریخ تبلیغات با ذرهبین بدبینی هم یافت. این کمپین، یکتنه، ما را با خود به دورانی از تبلیغات برده، که حتی تاریخنگاران ارتباطات نیز از آن بیاطلاعند. اما چرا اینگونه میشود؟ هرچه به کمپینهای موفق و ناموفق تاریخ نگاه میکنیم، متوجه میشویم که تقریباً همیشه، این شناخت عمیق از مخاطب است که باعث توفیق یا عدم توفیق در ایجاد یک ارتباط و سامان دادن به یک پویش میشود. چیزی که اینجا، سراغی از آن نداریم. به نظر میرسد شعار محوری کمپین، درون اتاق دربستهٔ برخی مدیران مربوطه در سمت کارفرمایی طراحی شده وگرنه این حجم از عدم شناخت از مخاطب و ظرفیتهای رسانهٔ محوری کمپین -که تابلوهای شهری است-، خطایی غیرقابلپذیرش است. دوستان ما یا نمیدانند «پارۀ تن» چیست و یا نمیدانند «مردم» چه معنیای دارد! و البته اگر نخواهیم از دایره انصاف خارج شویم، شاید ما نمیدانیم «بسیج»ی که در ذهن آنهاست، چیست! جالب است که برای تعدیل این ادعای بزرگ در شعار، کپیرایتر (طراح شعار) حتی سعی نکرده دوپهلو و با ایهام سخن بگوید و خود را -حتی به ظاهر هم که شده- مبرّا از مسائل بعدی نمیکند. چقدر راست گفتهاند که یکی از بهترین راهها برای تخریب یک مفهوم خوب، تبلیغ بد آن است؛ و چقدر بد خواهد بود اگر برخی دستاندرکاران این اتفاق، بخواهند پشت سخنان بزرگان، سنگر بگیرند و پاسخگوی عملکرد خود نباشند. گرامیان! پارۀ تن بودن، غیر از بیلبورد داشتن، اسباب دیگری هم میطلبد که هنوز آماده نکردهاید!
کتاب خوب بخوانیم یا نویسندگان را ببینیم؟
همزمان با 24 آبان ماه و آغاز هفته کتاب و کتابخوانی، سازمان زیباسازی شهر تهران 500 طرح فرهنگی با شعار «کتاب خوب بخوانیم» را روی سازه های تبلیغات شهری اکران کرد. معرفی خالقان این آثار و تصویر کتاب از جمله موضوعات طراحی شده در این طرح فرهنگی است. به همین مناسبت تعدادی بالغ بر 500 سازه تبلیغاتی شهر پر شده اند از تصاویر نویسندگان محترمی که برای معرفی به مخاطب انتخاب شده اند، جدای از معیار انتخاب کتب و نویسندگان نکاتی در مورد کمپین یا این پویش فرهنگی به نظر می رسد… ما در این کمپین با بیلبورد هایی که اصلا مشخص نیست که محور تصویر کجاست مواجه ایم، مخاطبی که با خودرو در حال عبور از اتوبان است باید به کدام قسمت این تصاویر توجه کند!؟ پیام کمپین دارای ابهام است و مشخص نیست مخاطب هدف کیست؟! حتی مشخص نیست بعد از دیدن این آثار، انتظار چه عکس العملی را باید از مخاطب داشته باشیم؟ کتاب خواندن، ارسال پیامک، شناختن نویسنده یا … ؟! بیلبورد ها از جهت بصری ایراداتی دارند. برای مثال بزرگ بودن بیش از حد تصویر نویسنده که دلیل خاصی برای آن یافت نمی شود، چرا باید تصویر یک نویسنده روی بیلبورد از کتابش بزرگتر به نظر برسد؟ آن هم با عکس های بعضا بی کیفیت، در کنار این عکسها تعدادی کتاب از نویسنده معرفی شده اند که تصویر و عنوان آنها به دلیل کوچک بودن به سختی دیده می شوند. طراحی گرافیک این بیلبوردها هیچ ارتباطی معنایی به محتوای کتاب یا خود نویسنده ندارند و صرفا پر کننده فضا هستند. به جهت اثرگذاری باید پرسید آیا این طرح ها اساسا کمکی به بالا رفتن سرانه مطالعه مخاطب خود خواهد کرد؟ آن دسته از مخاطبی که نویسنده را نمیشناسد، چه مفهومی از این طرح ها برداشت خواهد کرد؟ مخاطبی که نویسنده را می شناسد چه؟ اصلا این حجم از اطلاعات مختلف در مدیوم و رسانهای مثل بیلبورد آیا اثر گذار خواهد بود؟ این برخورد اگر در بیلبرد فیلم های سینمایی قرار باشد تعمیم پیدا کند باید یک تصویر از کارگردان ببینیم و در کنار آن تصویری از فیلم! به نظر شما این چیدمان خنده دار نخواهد بود؟ در برخی از بیلبورد ها کتابی را میبینیم با یک شماره پیامک، که اگر میخواهید کتاب را دریافت کنید شماره را پیامک کنید! بدون هیچ توضیحی! در واقع مساله اینجاست، کل این کمپین در رابطه با استراتژی خود و انتظاری که از مخاطب دارد بلاتکلیف عمل کرده است و مشخص نیست که دقیقا چه اتفاقی بعد از دیدن این اثر مورد انتظار است. با توجه به نکات بزرگواران طراح کمپین، هدف در این کمپین معرفی نویسندگان بوده و تصمیم داشتیم این بار کار متفاوتی انجام دهیم و بجای کتاب، نویسندگان را معرفی کنیم. چون احتمالا این کتاب ها را خوانده ایم و با آنها خاطره داریم ولی با تصویر نویسنده ها آشنا نیستیم، لذا تصمیم گرفتیم کتاب ها را در کنار نویسندگان معرفی کنیم . (گفتگو با مجدالدین معلمی معاون هنری حوزهی هنری در برنامه ققنوس) به نظر می رسد طرح مساله کمپین نه تنها دچار نقص است بلکه با پیش فرض هایی مواجه است، پیش فرض هایی از جنس اینکه” کتاب ها را عموما خوانده ایم” گویا طراحان کمپین فقط و فقط برای خودشان طراحی کمپین کرده اند و مخاطب در واقع خود طراحان هستند. همه اینها از عدم شناخت مخاطب نشأت می گیرد و گویا بیشتر از آنکه مساله پایین بودن سطح مطالعه باشد چیزی از جنس دلجویی و هواداری از نویسندگان جبهه انقلاب است، چون تنها کارکرد و مخاطبی که این نوع از تبلیغات فرهنگی خواهد داشت به غیر از خود طراحان و تصمیم گیران کمپین، نویسندگانی خواهند بود که تصویرشان روی بیلبوردها موجود است. (که البته باید بررسی کرد که آیا استفاده از تصویر نویسندگان در این کمپین با هماهنگی و رضایت خود نویسندگان آثار بوده است یا خیر!؟ ) و احتمالا برای مخاطب عام هیچ کشش و هیچ اثری نخواهد داشت .
تعريف اشتباه، القای تصویر اشتباه
مواجه ی ما اینجا با تعریف اشتباه از بسیج است و بحث من روی واژه “یعنی” است که نشان می دهد ما اساساً بسیج را نشناخته ایم یا نسبت به آرمانی که نهاد بسیج برپایه آن شکل گرفته و افراد به نام آن فعالیت می کنند باورمند نیستیم. موضوع زمانی بغرنج تر می شود که می خواهیم اهمیت نتایج فعالیت های این نهاد را فراتر از یک تابلوی اعلانات اداره یا نهاد حاکمیتی بلکه در بیلبوردهای شهری به رخ مردم بکشیم. که اساساً بسیجی اهل به رخ کشیدن نیست؛ که اصلا بسیجی اگر حججی باشد نمی خواهد دیده بشود یا اگر مدافع سلامت و حرم است، دفاعش را تکلیف می داند نه مدال افتخار برای قاب کردن؛ بسیجی اگر ولایتمدار است در عمل مشغول تبعیت از فرمان رهبرش است نه با سینه سپرکرده و به دست گرفتن تصویر رهبرش! تبلیغ و ارائه تصویر از مفاهیم انقلاب اسلامی لازمه دقت های خاص خود است که گاهی اشتباهات برآمده از فهم نادرست از تعاریف یا غفلت همراه با تعجیل در طراحی پروژه های مناسبتی میتواند تلقی نادرستی در اذهان مخاطبان ایجاد کند و در پی آن بین حاکمیت و مردم فاصله بیاندازد. هدفی کاملا مخالف مفاهیم انقلاب.